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第一章 市场调查与预测概论 学习目标： ◆掌握市场调查与预测的含义及类别 ◆明确市场调查与预测的意义和作用 ◆掌握市场调查与预测的的原则和要求 ◆了解市场调查与预测的关系 ◆掌握市场调查与预测的主要内容 ◆了解市场调查与预测的的基本程序 ◆掌握市场调查与预测的机构选择方法 第一章 市场调查与预测概论 第一节 市场调查与预测概述 第二节 市场调查与预测的关系及发展 第三节 市场调查与预测人员及机构 第四节 市场调查与预测方案设计 第一节市场调查与预测概述 一、市场调查 （一）市场调查的含义和特点 1、市场调查的概念 市场调查就是运用科学的方法，有目的、 有计划、系统地收集和整理有关市场营销 方面的信息，提出解决相关市场营销问题 的建议，并将调查信息传递给相应的管理 层，为市场预测和营销决策提供客观依据。 2、市场调查的特点 （1）市场调查具有普遍性和经常性 （2）市场调查具有针对性和不确定性 （3）市场调查具有科学性 （4）市场调查具有时效性 3、市场调查的原因 ◆买方市场形成是市场调查产生的基础条件 ◆市场竞争日益激烈促使市场调查加速发展 ◆消费者需求多样化是市场调查的主要原因 （二）市场调查的类别 1、按市场调查识别的问题分类 （1）以发现问题为目的调查。是指为了发现 潜在的或将来可能发生的问题所进行的调查。 包括市场潜力调查、市场份额调查、市场特 征调查、形象调查、销售调查、营销趋势调 查、长期预测调查等。 （2）以解决问题为目的的调查。是针对企业 经营活动中一定时期的每种特殊需要而进行 的调查。包括市场细分调查、产品调查、产 品定价调查、促销调查、分销调查等。 2、按调查的设计分类 （1）探索性调查。是在情况不明的条件下，为了 找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内 容和重点而进行的一种非正式的试探性的调查。 （2）描述性调查。是为描述市场状况而经过周密 计划的、正式的、全面的调查。 （3）因果关系调查。是以解释市场变量之间的因 果关系为目的的调查。 （4）预测性调查。是以预测未来市场变动趋势为 目的的调查，主要通过了解现有市场状况，结合 过去状况，总结市场变动趋势和规律，从而运用 类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变 化作出预测。 3、按调查组织的方式分类 （1）全面调查。即对调查对象无一例外地加 以调查 （2）非全面调查。即对调查对象的部分调查 ◆典型调查。对少数典型单位所进行的调查 ◆重点调查。在调查对象中选择一部分对全 局具有决定性作用的重点单位进行调查。 ◆抽样调查。根据部分实际调查结果来推断 总体标志总量的一种统计调查方法。 4、按调查时资料的来源不同分类 （1）文案调查。是收集各种历史的和现实的已有 的资料，从而获取与调查目的相关的信息。 （2）实地调查。是指借助于科学方法，深入实际 进行的调查。包括访问法、观察法、实验法等。 （3）网络调查。指借借助于网络直接收集一手资 料或间接收集二手资料进行的市场调查。 5、按调查的时间间隔划分类 （1）经常性市场调查。是指经常性不间断地进行 的调查，可以按不固定的时间间隔进行。 （2）一次性市场调查。又称临时性市场调查，是 指一次独立完成的市场调查。 （三）市场调查的基本流程 1、准备阶段 ◆确定目标 ◆方案拟定 ◆工作计划的制定 2、调查阶段 ◆选择调查方法 ◆收集各种资料 3、整理分析资料阶段 ◆资料整理 ◆资料分析 4、调查报告阶段 5、提供信息咨询服务阶段 二、市场预测 （一）市场预测的概念 市场预测是根据市场过去和现在的表 现，应用科学的预测方法对市场未来的发 展变化进行预计或估计，为科学决策提供 依据。 市场预测过程由预测依据、预测分析、 预测技术和预测结果四个基本要素组成。 1、预测依据。是指在调查研究的基础上所掌握的 反映过去、现实的有关情报、数据和资料，是预 测未来的事实依据。 2、预测分析。是指将各种预测依据经过核对、比 较、综合，进行科学思维分析与估计、测算，经 过科学的分析和估算找出事物规律性的东西，才 能