市场营销学_第十章.pdf

市场营销学 本章学习目标  理解定价的重要性；  理解需求、成本、企业目标、竞争因素 以及政府管制等因素是如何影响定价 的；  了解消费者对于价格的感受；  掌握不同定价基础下的定价战略和战 术，并且可以灵活运用；  了解定价中的特殊问题。 第10章价格策略  10.1 有效的定价管理  10.2 价格心理学  10.3 定价研究  10.4 价格设计  10.5 特殊定价问题 10.1 有效的定价管理  10.1.1 定价的作用及其重要性：  10.1.2 影响价格的因素：  10.1.3 定价的四大原则  10.1.4 系统化定价程序 10.1.1 定价的作用及其重要性：  1．价格的作用  （1）价格影响商业企业的的收入。对于商业 企业来说，利润取决于收入和成本之间的差 额，而收入等于每单位产品的价格乘以售出数 量。  （2）价格影响消费者的行为。对于收入固定 的消费者来说，价格影响他去买什么东西、以 什么价格去买煤一样商品。  （3）价格变动在市场经济中也起着重要的作 用。当对产品或服务的需求量大于能够获得的 供应量时，价格就会被抬高。假如每单位产品 或服务的成本不变，价格的提高会带来更高的 利润，高利润会激励生产者加大投资，生产更 多的产品，生产者有能力出较高的价格来购买 原材料，，从而引导资源进入这个行业。另一 方面，较高的价格也可能刺激技术革新和开发 新技术的加快。当市场供大于求时，各种压力 积聚起来压低价格，导致生产商减少产出。  2．改变价格的方式  企业改变价格的方式很多,显而易见的一种方法 是直接改变购买者所支付的货币量。比如一盒 六粒包装的巧克力的售价原本是5.4元，由于 可可豆短缺，导致巧克力供应不足，生产商决 定将同样包装的巧克力的价格提升为6块钱。  另一家生产商的做法是将巧克力的包装改为五 粒装，价格保持不变。因此，价格变动的第二 种方式是改变销售者多提供的产品和服务的数 量。销售者可以通过改变数量或者重量来改变 所提供的产品或服务的数量。直接改变产品的 价格容易被消费者察觉，如果是提高价格，容 易引起消费者的不满，转而购买替代产品，因 而销售者常采用的方法是改变其提供的产品或 服务的数量。这样，一般情况下，消费者难以 注意到。  销售者改变价格的第三种方法是改变产品和服 务的质量。如果数量和名义价格不变，产品或 服务的质量降低了，那么实际价格上升了；如 果质量提高而数量和名义价格不变，则实际价 格下降了。  根据数量变化改变优惠条件或折扣，这是价格 变动的第四种方法。销售者一般对于大批量购 买的顾客提供折扣，此外，各种购买优惠如赠 品券、玩具、优惠券等也是价格变动的表现。  此外，改变交易条件譬如：改变商品交付的时 间和地点、改变货款支付时间和地点、改变可 接受的货款可支付条件也是价格变动的表现。 消费者在购买家具的时候可以有多种选择，支 付现金并自行搬运回家的顾客比要求店送的顾 客享受更低的价格，只支付部分现金还要求店 送的顾客则要支付最高的价格。30天无息账期 相对于款到付货是一种价格折扣。有的商店只 接受现金，有的商店则可以接受支票。  价格变动的多样性使得定价成为一种非常重要 的营销手段。  3．定价决策的重要性  产品和服务的定价决策是最重要的管理决策之 一，因为定价是4p中唯一一个跟收入有关的， 其他三个都产生成本。企业通过产品、促销、 分销在市场中创造价值，通过价格从所创造的 价值中获取收益。企业的价格决策直接决定着 企业市场份额的大小和盈利率的高低。 10.1.2 影响价格的因素：  影响产品定价的因素很多，有企业内部因素， 也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观 的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、 市场需求、竞争因素、企业目标以及其他一些 因素。 10.1.3 定价的四大原则  1．了解成本  决策者必须了解哪些成本是直接随着生产活动 水平的变化而变动的，了解引起成本变化的