市场营销学 第四章 市场营销环境.pdf

第四章 市场营销环境 Problem 1 • 对环境的理解 何为营销环境 • 是存在于企业营销系统外部的不可控与难 以控制的因素与力量，这些因素与力量是 影响企业营销活动及目标实现的外部条件。 包括: • 微观环境与公司关系密切，直接影响到 企业营销能力的各种因素. • 宏观环境影响到整个微观环境以外更广 泛的社会因素. 市场营销环境因素 经济因素 自然因素 竞争者因素 政策法律因素 供应商—企业— 中间商顾客 技术环境 公 众 社会文化 因素 人口因素 1.购买者行为 2.供应商 宏观环境 3.营销中介 4.竞争者 微观环境 5.公众 企业 1.政治环境 2.经济环境 3.文化环境 4.科技环境 5.法律环境 6.自然环境 营销环境的特征 • 1、客观性：客观存在 • 2、差异性：国家、地区、经济、文化、习 惯等不同 • 3、多变性：多变的因素为多种 • 4、相关性：各因素相关联很大。如非典时期，对 旅游、交通、餐饮、酒店影响很大 在不同时间对营销环境的理解 • 1、20世纪初：销售市场 • 2、30年代：工会、政府、行业协会 • 3、60年代：自然生态、科学技术、社会文 化 • 4、90年代：政府的干预力、政治与法律环 境 • 5、21世纪初：信息的影响 Problem 2 • 微观环境 微观环境 微观环境是指对企业的经营活动 有直接影响的内、外部力量。 1. 企业 2. 上游供应商 3. 下游分销商 4. 顾客 5. 竞争者 6. 公众 1、企业 最高管理层 财务部门 研究和开发 采购部门 制造部门 会计部门 部门 营销部门 2、上游供应商 成本\质量\ 时间控制 3、下游分销商 1、营销中间商：帮助公司促销、销售和 分销产品到最终用户的公司 2、实体分配公司:物流企业;仓储企业 3 、营销服机构: 如广告企业，咨询机构等