行销执行评估与控制 （市场策略；市场稽核）.pdf

行销管理行销管理 行销执行评估与控制行销执行评估与控制行销执行评估与控制行销执行评估与控制 （市场策略；市场稽核）（市场策略；市场稽核） 市场计划市场计划市场计划市场计划 计划的要点计划的要点 整理过去整理过去 ⒈优势，劣势 ⒉理，利，节 ⒊⒊整理数字上的偏差整理数字上的偏差 面对未来 (竞争；发展；环境）； 计划将来计划将来 （（潜力潜力；大方向大方向））  目前的市场位置；今后的目标与方向。 机会与难题分析机会与难题分析 (SWOT ANALYSIS) (Strengths, Weaknesses, Oppotunities, Threats) 市场计划市场计划市场计划市场计划 计划的意义计划的意义 公司计划的中心公司计划的中心 ((销售计划是全部计划安排的中心销售计划是全部计划安排的中心）） 包括公司要员（生产部，财务部，互通意见） 越来越重要和复杂 四种趋势：四种趋势： ⒈公司结构大而复杂 ⒉⒉竞争者越来越多竞争者越来越多 ⒊科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快 ⒋新产产品多 市场计划市场计划市场计划市场计划 计划的目标计划的目标 四项基本目标四项基本目标::  最大收益 (Maximizing Revenue）  最高利润 (Maximizing Profits)  最多回报最多回报 (M(Maxiimiiziing RReturn on IInvestment))  最低开费最低开费 ((Minimizingg Costs)) 市场计划市场计划市场计划市场计划 1. 不要为计划而计划 22. 不要将所有资料堆放在计划内不要将所有资料堆放在计划内 3. 集中重要项目 4. 尽可能数量化 55. 有充足的时间有充足的时间 6. 将计划从日常工作中区分出来 市场计划市场计划市场计划市场计划 7. 需要高层人员支持 88. 最好有最好有一组计划人员组计划人员 9. 行动化 10. 准确和精简 1111. 有所创新有所创新，但不脱离现实但不脱离现实 12. 有理，有利，有节 市场控制市场控制市场控制市场控制 11. 效率控制效率控制 (Efficiency control) • 销售效率分析销售效率分析 (Sales(Sales deficiencydeficiency analysis)analysis) • 市场占有率分析 (Market share analysis) • 比率分析比率分析(Ratio analysis) • 计控制图 ((Statistical chart)) 2. 获利能力控制 (Profitability control) • 市场成本分析 (Marketing cost analysis) •• 边际贡献分析边际贡献分析 (Contribution(Contribution analysis)analysis) 市场控制市场控制市场控制市场控制 3. 市场政策与管理效率之控制 (Policy(Policy andand managementmanagement control)control) 置图之运用置图之运用 ((Pososittiooningg cchaart)t) 市场管理效率之评核 (Marketing-effectiveness rating) 市场审核市场审核 (M(Markketiting auditiditing)) 市场控制市场控制