第四章 目标市场策略.pdf

第四章 目标市场策略 现代市场营销战略的核心内容: 应用市场细分选择目标市场，从竞 争的角度确定市场定位，进而有机整合 一切可利用的营销要素制定市场营销组 合，以实现营销目标。 阅读、思考开篇案例P123 学习目的与要求 掌握目标市场营销的三个步骤 了解消费者市场细分的标准、方法、 条件 掌握企业目标市场选择策略的三种战 略及其运用条件 掌握市场定位的方法及三种策略 第一节 目标市场营销 (Target Marketing) 目标市场营销的三个步骤 （STP战略）： 通过市场细分 （Segmenting)区分不同的消 费者群体； 进行 目标市场的选择 （Targeting)，即评价 和比较已细分好的消费者群体，从中选择最 有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群 体； 为取得竞争优势而进行目标市场定位 （Positioning)，建立与在市场上传播产品或 服务的关键特征和利益。 第二节 市场细分及其标准 一、市场细分： 企业根据受众的欲望与需求、购买行为与 购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体 市场划分为若干个相似需求的消费者（受 众）群体，即小市场群体，以选择和确定目 标市场的活动。 美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell. R. Smith)于20世纪50年代中期提出了 市场细分理论。它是继“消费者为中心” 的观念之后的营销学的“第二次革命” , 使营销学理论更趋于完整和成熟。 二、市场细分的理论依据： 消费需求的绝对差异性： 现实及潜在受众所处不同的地理、社会 环境，教育程度、心理素质、购买动机及习 惯的不同，对产品的价格、质量、款式等要 求也不尽相同，存在着需求的差异性。 （报 纸、杂志、电视节目、食品等） 消费需求的相对同质性： 同一子市场中的不同受众由于同处一个 地理环境，或接受了同样教育，或有类似的 心理素质等，他们对产品的需求则有明显的 共性。 三、市场细分的意义 有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场 机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 （百事可乐“七喜” ） 有利于企业充分、合理使用现有资源，增 强企业市场竞争能力。 有利于企业制定和调整市场营销组合策 略，实现企业市场营销战略目标 （美国钟表公 司“天美时” ）。 有利于满足消费者的需求，提高企业的经 济效益。 四、受众市场的细分标准： 1、地理标准：（传统） 包括：行政区域、地理位置、气候等因素。 （广州日报、东方早报、饮食） Microsoft owerPoint 演示文稿 2、人口标准：（人口统计学变量）（最常 用） 包括：年龄、性别、家庭（规模及结 构）、经济收入、教育水平、国籍等等。 例：奶粉的市场细分 按消费者的年龄细分  婴儿  幼儿  中小学生  成人（中青年） 男性 女性 孕期哺乳期妇女  中老年人 3、心理标准： 包括：社会阶层 （对话、家庭）、生活方式 、 个性、偏好等。 女性服装市场细分 根据消费者的行为方式、生活格调来细分  传统型  新潮型  节俭型  奢靡型  严肃型  活泼型  乐于社交型  崇尚自然型 例 雅诗兰黛市场细分 按照消费者的收入以及生活方式来细分： 顶级品牌：La Mer （顶级奢华） 一线品牌：EsteeLauder (奢华经典优雅） 二线品牌：Clinique （简单清新知性 ） 三线品牌：