市场营销学_第4章市场营销战略.pdf

第4章市场营销战略 4.1市场细分  4.1.1市场细分概述  11 ．市场细分的概念市场细分的概念  所谓市场细分就是指按照消费者需求把所谓市场细分就是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干个具个总体市场划分成若干个具 有共同特征的子市场的过程。  2 ．市场细分的作用  （1）发现市场机会  （（22））确定目标市场确定目标市场  （3）采取针对性营销策略  （（44））有利于企业扬长避短有利于企业扬长避短，发挥优势发挥优势 3 ．市场细分的程序 ①①选定产品市场范围选定产品市场范围 ②列举潜在顾客的基本需求 ③③了解不同潜在用户的不同要求了解不同潜在用户的不同要求 ④抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为 细分标准细分标准 ⑤根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划 分为不同的群体或子市场分为不同的群体或子市场，，并赋予每并赋予每一子市场子市场一 定的名称 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 ⑦估计每一细分市场的规模  4.1.2细分消费者市场的依据  11 ．按地理变量细分市场按地理变量细分市场  按照消费者所处的地理位置按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场自然环境来细分市场。  2 ．按人口变量细分市场  （（11））性别性别  （2）年龄  （（33））收入收入  （4）职业与教育  （（55））家庭生命周期家庭生命周期  3 ．按心理变量细分市场  （1）社会阶层  （（22））生活方式生活方式  （3）个性  4 ．按行为变量细分市场  （（11））购买时机购买时机  （2）追求利益  （3）使用者状况  （（44））使用数量使用数量  （5）品牌忠诚程度  （（6））购买的准备阶段购买的准备阶段  （7）态度  4.1.3细分产业市场的依据  1 ．用户规模  22 ．产品用途产品用途  3 ．采购方式  4.1.4有效的市场细分  １１．有效市场细分的原则有效市场细分的原则  （1）可衡量性  （（22））足量性足量性  （3）可接近性  （（44））差异性差异性  （5）行动可能性  2 ．有效市场细分注意的问题  （1）市场细分的标准是动态的  （（22））不同的企业应采用不同细分标准不同的企业应采用不同细分标准  （3）细分标准的单一性和多样性 4.2 目标市场选择战略  4.2.1 目标市场选择模式  1 ．密集单一市场  22 ．有选择的专门化有选择的专门化  3 ．产品专门化  44 ．市场专门化市场专门化  5 ．完全覆盖市场 4.2.2 目标市场选择战略  1 ．无差异营销  无差异营销是指不进行市场细分无差异营销是指不进行市场细分，，将整体市场作为将整体市场作为一个大的目标市场个大的目标市场，， 并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销战略来迎合所有的购买 者。  2.差异性营销  差异性营销是指选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并对 每个目标市场的需求特点设计生产不同的产品，以不同的营销组合策 略有针对新地满足不同的市场需求略有针对新地满足不同的市场需求。  3.集中性营销  集中性营销是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目标 市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于 该目标市场。  4.2.3 目标市场选择考虑的因素  1.企业的资源  2.产品特点  33.产品的生命周期产品的生命周期  4.竞争对手的营销战略  5.市场特点市场特点  6.市场供求状况 4.3市场定位战略  4.3.1市场定位的概念 定位（Positioning），是由著名的美国营销专家 艾尔尔·里斯斯 （AlRies）与与杰克克·特劳特特劳特 （Jack Trout）于70年代早期提出来的。 Al RiAl Ries JJackk