《市场营销学》第二章__市场营销环境.pdf

第二章 市场营销环境 2013/11/27 Ch04 市场营销环境 1 第二章 市场营销环境分析  第一节 市场营销环境概述  第二节 微观营销环境  第三节 宏观营销环境  第四节 环境分析与营销对策 2013/11/27 Ch04 市场营销环境 2 学习目标  明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。  了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。  认识市场营销环境与营销活动的动态适应关 系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环 境。  学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方 法，知晓如何应对市场环境的变化。 2013/11/27 Ch04 市场营销环境 3 第一节 市场营销环境概述  一、营销环境的含义  二、市场营销环境的特征  三、营销活动与营销环境 2013/11/27 Ch04 市场营销环境 4 一、营销环境的含义  市场营销环境是企业营销职能外部的不 可控制的因素和力量。  营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效 性。 2013/11/27 Ch04 市场营销环境 5 市场营销环境的构成 经济 自然 政治 资源 竞争者 法律 供应商企业中间商顾客 科学 社会 技术 公众 文化 人口 宏观营销环境 微观营销环境 2013/11/27 Ch04 市场营销环境 6 二、市场营销环境的特征  客观性；  复杂性；  动态性；  不可控性。 2013/11/27 Ch04 市场营销环境 7 三、营销活动与营销环境  首先，市场营销环境是不断变化的；  其次，企业营销活动受制于营销环境；  营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。 2013/11/27 Ch04 市场营销环境 8 第二节 微观营销环境  一、微观营销环境的含义  二、微观营销环境的因素分析 2013/11/27 Ch04 市场营销环境 9 一、微观营销环境的含义  微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业