国际市场营销组合策略-国际市场定价策略.pdf

国际市场营销组合策略-- 国际市场营销组合策略 国际市场定价策略 引例：西南航空的成本故事 引例：西南航空的成本故事  1990年至1992年，美国的航空业连续亏损，其中  1990年至1992年，美国的航空业连续亏损，其中 1992年的亏损就达到20亿美元。三个较具规模的 1992年的亏损就达到20亿美元。三个较具规模的 公司—美国大陆航空公司、美国西部航空公司、 公司—美国大陆航空公司、美国西部航空公司、 TWA公司相继倒闭，其它的航空公司也是惨淡经 TWA公司相继倒闭，其它的航空公司也是惨淡经 营。 营。  但美国西南航空公司1992年的营业额却增长了  但美国西南航空公司1992年的营业额却增长了 25%。那么它的成功奥妙何在？其实就是人人都熟 25%。那么它的成功奥妙何在？其实就是人人都熟 悉的低价攻势。但这个低成本低价格的攻势却是 悉的低价攻势。但这个低成本低价格的攻势却是 其它竞争者无法仿效的。 其它竞争者无法仿效的。  西南航空公司采取了一系列耐人寻味的措施  西南航空公司采取了一系列耐人寻味的措施  飞机飞行时不向乘客提供正餐，只提供花生与饮  飞机飞行时不向乘客提供正餐，只提供花生与饮 料； 料；  飞机座位不对号入座，想选择好座位就需抓紧时间  飞机座位不对号入座，想选择好座位就需抓紧时间 登机，从而将登机时间减少到最低限度； 登机，从而将登机时间减少到最低限度；  公司不提供集中的定票服务，也不办理行李的转  公司不提供集中的定票服务，也不办理行李的转 运，这些都成了乘客自己的事，等等 运，这些都成了乘客自己的事，等等  这样做使得西南航空公司70%的飞机滞留机场的时  这样做使得西南航空公司70%的飞机滞留机场的时 间只有15分钟，而普通客机需要一、二小时。 间只有15分钟，而普通客机需要一、二小时。  只选择波音737这一种型号的飞机用于经营，这  只选择波音737这一种型号的飞机用于经营，这 使得人员培训、维修、保管的费用都能降低。 使得人员培训、维修、保管的费用都能降低。  让空中小姐和飞行员都参加飞机的清洁工作，这  让空中小姐和飞行员都参加飞机的清洁工作，这 无疑减少了雇员，降低了雇员的使用成本，却让 无疑减少了雇员，降低了雇员的使用成本，却让 空中小姐和飞行员产生了一定的安全感和对公司 空中小姐和飞行员产生了一定的安全感和对公司 的忠诚。这是因为，当公司运作良好时不去大量 的忠诚。这是因为，当公司运作良好时不去大量 地聘用新员工，而是尽量地发挥老员工的潜在能 地聘用新员工，而是尽量地发挥老员工的潜在能 力。这样以来当公司遇到挫折时也不可能大量裁 力。这样以来当公司遇到挫折时也不可能大量裁 员，从而使得职员产生了稳定感。 员，从而使得职员产生了稳定感。  西南航空公司的低价攻势让竞争对手无可奈何，  西南航空公司的低价攻势让竞争对手无可奈何， 尤其是那些飞机型号齐全、长短途航班齐备的大 尤其是那些飞机型号齐全、长短途航班齐备的大 公司更是无法仿效，它们只能看着西南航空公司 公司更是无法仿效，它们只能看着西南航空公司 从自己手里抢走大批顾客。1994年5月2日，凯勒 从自己手里抢走大批顾客。1994年5月2日，凯勒 赫的照片登上了 《财富》杂志封面，并配有专题 赫的照片登上了 《财富》杂志封面，并配有专题 文章 《他是不是美国最好的总经理呢？》那时， 文章 《他是不是美国最好的总经理呢？》那时， 西南公司的经营效率依然是其它竞争者无法企及 西南公司的经营效率依然是其它竞争者无法企及 的。 的。 第一节 第一节 影响定价的主要因素 影响定价的主要因素 制定价格 制定价格 分析定价环境 成本 明确