市场营销（第一章）.pdf

第一章第一章 导论导论 第一节营销学的性质、对象和方法 一、营销学的性质和作用营销学的性质和作用  “营销学营销学”译自英文译自英文 “MarketingMarketing ”，，产产 生于20世纪的美国。  现代营销学开始形成于现代营销学开始形成于2020世纪世纪5050 年代年代。  20世纪世纪70年代末期传入中国大陆年代末期传入中国大陆。 Marketing 第一节第一节 营销学的性质营销学的性质、对象对象 和方法  1957年，霍华德(Howard，J．A ．) 《市场营销管理：分析和决策》出版； 年，，麦卡锡麦卡锡((NeCartingNeCarting，，EE．JJ．)) 的《基础市场营销学》问世。  这两部名著把管理科学引进了市场营销这两部名著把管理科学引进了市场营销 领域，市场营销学进入新的发展阶段。 Marketing 第一节第一节 营销学的性质营销学的性质、对象对象 和方法  菲利普·科特勒(Kotler，P．) 1967年出版 《《市场营销管理市场营销管理：分析分析、计划与控制计划与控制》》；  这部书中，市场营销学的理论体系得到系统 的阐述；  市场营销是市场营销是一门建门建立在经济科学在经济科学、行为科学行为科学、 现代管理理论基础上的应用科学；营销学是 一门具有综合性门具有综合性、边缘性特点的应用科学边缘性特点的应用科学， 是一门研究经营管理的软科学。 Marketing 第一节第一节 营销学的性质营销学的性质、对象对象 和方法 二二、营销学的研究对象营销学的研究对象 企业等等组织在市场织在市场上的营销活动及其规的营销活动及其规 律性。具体而言，主要研究卖方的产品 和服务如何转移到消费者或用户手中的和服务如何转移到消费者或用户手中的 全过程。 Marketing 第一节第一节 营销学的性质营销学的性质、对象对象 和方法 三、营销学的研究方法 1. 商品研究法 22. 机构研究法机构研究法 3. 功能研究法 4. 管理研究法 55. 社会研究法社会研究法 Marketing 第一节第一节 营销学的性质营销学的性质、对象对象 和方法  营销理论本身的变革：  “大营销”、“全球营销”  “合作营销合作营销”、“关系营销关系营销”  “绿色营销”、“可持续营销”  “CI战略”、“CS战略” Marketing 第一节第一节 营销学的性质营销学的性质、对象对象 和方法 20世纪市场营销理论和方法的演进：  20年代以实证数据为基础的市场分析。  3030年代年代 品牌经理制品牌经理制、市场研究论市场研究论。  40年代定性研究方法、消费者测试技术。 Marketing 第一节第一节 营销学的性质营销学的性质、对象对象 和方法  50年代 独特的销售主张、营销管理、消费者 行为研究行为研究、市场细分和差异化市场细分和差异化、市场销观念哲市场销观念哲 学。  60年代 品牌形象论、营销组合(4P)、价值观 与生活形态研究、营销环境研究。  70年代 营销战略、社会营销观念、市场定位、 服务营销、产产品生命命周期、营销伦理、关系营 销。 Marketing 第一节第一节 营销学的性质营销学的性质、对象对象 和方法  80年代 顾客满意、品牌资产理论、全 球化营销、直接营销。  9090年代年代 44CC理论理论、、整合营销传播整合