第三部分 市场营销.pdf

373 第三部分第三部分 第三部分第三部分 市场营销市场营销 市场营销市场营销 374 第三部分 市 场 营 销 第 19 章 市场营销导论 375 第第 19 章章 市场营销导论市场营销导论 第第 章章 市场营销导论市场营销导论 一、一、 复习提示复习提示 一一、、 复习提示复习提示 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需 求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。因此，准确把握市场营销的核心概 念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解现代市场营销观念的内涵，是学习市场 营销学这门课程的一般要求。 复习本章，考生首先要了解和掌握的是市场营销学的性质以及相关学科对市场营销学的 贡献；其次是市场营销的地位、市场营销观念的发展以及现代市场营销观念与传统观念的根 本区别等理论问题；最后，考生对顾客让渡价值、绿色市场营销等营销观念的最新发展等问 题也要予以关注。 本章的考点主要有：市场营销学的性质与研究对象，市场营销的含义，市场营销在市场 经济发展中的地位，传统观念与市场营销观念的区分，绿色市场营销的含义以及产生背景。 二、二、考点详解考点详解 二二、、考点详解考点详解 1.试述市场营销学的性质与研究对象1.试述市场营销学的性质与研究对象。 。 1.1.试述市场营销学的性质与研究对象试述市场营销学的性质与研究对象。。 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需 求为中心的企业营销活动及规律性的综合性应用科学。市场营销学是在 20世纪初从经济学的 母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学毕竟不是一门经济科学，而是一门应用科学，属 于管理学的范畴。事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采 众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其 中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。 经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会科学都多。其中一个重 要原因是：一些早期的市场营销学者本身也是经济学家，或者接受过大量经济学教育。 心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。 心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些 知识对市场营销的重要性是显而易见的。因为心理学研究的对象即个体正是市场营销交易的 当事人。 社会学研究群体和社会环境下的人类行为。经济学家把人看作 “经济人”，社会学家则认 为人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和 文化的产物。人们不仅会按心理学家考虑的因素发生变化，也会按照他在社会环境中和社会 376 第三部分 市 场 营 销 结 构里与他人联系形成的习俗、制度和价值观等发生改变。人们采取行动不仅是为了经济利益， 还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。 对市场营销学概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。