第一部份：切实重视区域市场.pdf

第一部份第一部份：切实重视区域市场：切实重视区域市场 第一部份第一部份：：切实重视区域市场切实重视区域市场 第一章第一章 区域市场及区域市场开发 区域市场及区域市场开发 第一章第一章 区域市场及区域市场开发区域市场及区域市场开发 区域市场区域市场 区域市场区域市场 区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客 群理论。 1）区域市场是一个地理概念 因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者(或 称顾客群)也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事 求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。 2）区域市场具有相对性和可变性 相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，河南是区域市场； 相对于城市而言，农村又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一 企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。 区域市场开发区域市场开发 区域市场开发区域市场开发 区域市场开发是 “有计划的市场推广”，因为区域市场是一个相对概念，企 业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。国外许多企业在产销 观念上也经历了几次转变：从以产定销到以销定产，再到强调产销间的整合，强 调销售生产的计划性和前瞻性。 “有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性，又 反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况 下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队(制定量力而行 的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划)，以发挥最大杀伤力 (攻 击力)；同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性 （如先易后难，先重点后一般； 先集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场根据地 等）。 开发区域市场的意义开发区域市场的意义 开发区域市场的意义开发区域市场的意义 市场经济的实质是竞争经济，作为市场主体的企业，要想在强手如林的市场 上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场。企业可以在有限的空间内创造局 部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企 业竞争取胜的一把利器。 与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势;与其 在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有 率--对大企业如此，对中小企业尤为如此。 第二章第二章 区域市场开发中的常见误区 区域市场开发中的常见误区 第二章第二章 区域市场开发中的常见误区区域市场开发中的常见误区 1、未建立起企业赖以生存的根据地――明确而稳定的区域市场，就去拓展 整体市场 (即全国市场)。 其开拓市活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意性、 盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向：1）蜻蜒点水式的游击战—— 哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少;2）撒胡椒粉式的全击战--广泛撒网， 遍地播种，力求广种厚收。 上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额，但其弊端却是显而易见 的:一无明确的区域市场目标，无异于大海上行船没了航向，难以实现企业的各 项经营指标;二无稳定的市场根据地，缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优 势，终会导致黄巢、石达开式的结局。这是一种急功近利或贪大求全的非理性 营销行为，对企业的中长期发展极为有害。 2、将市场做成 “夹生饭” “夹生饭”是指饭正做到半生不熟时却没有了火源。具体到开拓市场上，是 指盲目进入一个市场，在末清楚调研把握市场的基础上，在市场操作中不能理顺 经销商的利益关系