市场营销学_第十二章.pdf

市场营销学 学习目标  理解整合营销传播的内涵。  掌握广告、销售促进、人员推销、公共 关系等营销沟通工具。  能够灵活运用这些营销沟通工具，制定 整合营销传播方案。 第12章整合营销传播  12.1 整合营销传播概述  12.2 有效的广告  12.3 销售促进  12.4 公共关系  12.5 人员推销  12.6 视觉传播与卖点展示  12.7 整合营销沟通决策 12.1 整合营销传播概述  12.1.1 消费者请注意到请注意消费者“  12.1.2营销沟通工具  12.1.3整合营销传播的概念和内涵  12.1.4传播过程  12.1.5 整合营销传播的层次 12.1.1 消费者请注意到请注 意消费者  在经典的营销理论中，代表营销传播的基本概 念是“促销” （promotion）。按照这种认识，一 个好的产品只需要适当的定级和相应的销售渠 道，再配以促销就可以达成市场营销目标。传 统营销传播的一个突出特点，就是把营销信息 传递作为一种单方面的传达。广告立足于诉 求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传， 侧重于对受众进行某种灌输；促销更是从当前 利益出发，满足一种简单的短程刺激。显然这 些都不能和顾客达成相互交流，并进而建立稳 定的顾客关系。 12.1.2营销沟通工具  营销沟通者的工具：  广告包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒介 广告和新兴的多元化媒体广告，诸如：网络、 电话、手机短信、办公用品等等。  公共关系包括了针对大众的非个人传播，其主 要形式是有关公司产品或服务的新闻报道或专 题评论。  销售促进由所有试图激起消费者采取快速购买 行为或迅速销售产品的营销活动构成。  人员推销是一对一的传播形式，即销售人员告 知、教育并说服潜在消费者购买公司的产品或 服务。  卖点传播包括商品展示、张贴海报和标记等用 来影响消费者在卖点进行购买决策的方法。 12.1.3整合营销传播的概念和 内涵  整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产 生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践 的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整 合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销 人员、传播从业者和专家学者的广泛注意。一 直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供 者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角 度来给整合营销传播进行定义和研究。 12.1.4传播过程  信息源。在营销传播中，“信息源”是指一些处 于营销传播地位的传播者。“信息源”将信息进 行编码以完成传播目标。变法是指将看法转化 成符号语言的过程。  传播目标。营销传播目标包括产生品牌认知、 在消费者心中形成积极的品牌形象、影响购买 行为。有创意的、有效的营销传播要求广告人 员对应当完成的目标有一个清楚的认识。  信息。信息本身是传播者想要完成目标的符号 表达。广告、促销战士、包装设计、卖点标志 等都是营销传播信息的形式。  信息渠道。信息渠道是指信息从“来源”到接收 者的路径。电视、广播、报纸、杂志、因特 网、广告牌、T恤都是传递广告信息的渠道。 也可以通过销售人员的直接传递，或者通过亲 戚朋友的口头传播间接传递给消费者。  接收者。接受者就是目标受众，即产品或服务 的潜在和当前顾客。译码是指接收者对营销信 息进行解释的过程。  传播结果。目标受众通过对结果进行体验、认 知，对接受到的信息做出的反应。  反馈。接受者向发送者传递回去的那部分反 映。  噪音。通过渠道传递的信息容易受到无关的、 分散的刺激的影响，这些刺激扰乱或阻断信息 以纯粹的形式被接收，其结果使接收者接收了 与发送者所传递出的信息不同的信息。噪音可 以发生在传播过程的任何阶段。 12.1.5 整合营销传播的层次  第一阶段：战术协调。通常，组织会制定一些 品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决 定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信 息。这是通常的“一种形象和一个声音” 的概念 或定义。这意味着组织在各方面整合广告信 息，希望