《新编旅游市场营销学》第五章：旅游市场细分.pdf

第五章 旅游市场细分 第五章 旅游市场细分 学习目的与提要 通过学习本章，了解旅游市场细分 第一节 旅游市场概述 的目的、原则、意义，掌握旅游市 第一节 旅游市场概述 场细分的一般原理和方法，学习如 第二节 旅游市场细分 何运用目标营销战略和实行市场定 第二节 旅游市场细分 位并在此基础上掌握旅游营销组合 的基本涵义、特点、原则及构成要 第三节 旅游目标市场 素。本章分四节来学习： 第三节 旅游目标市场 选择 选择 第四节 旅游市场定位 第四节 旅游市场定位 第一节 旅游市场概述 第一节 旅游市场概述 一、旅游需求的定义 二、旅游需求的特征 一、旅游市场的概念及构成要素 三、旅游需求指标 四、旅游者购买动机 与心理 旅游业是以旅游市场为对象，为旅游活动创造便利条件 并提供其所需商品和服务的综合性产业。旅游市场既是旅游 企业营销活动的主体和开发对象，也构成了各种营销活动的 运作平台。在市场经济条件下，任何一个旅游企业都在不断 地与市场进行着交流，从市场获取需求信息，同时也把企业 及与企业有关的产品信息向市场传播。旅游企业只有同市场 保持密切的联系才能求得生存与发展。市场不仅是旅游企业 生产经营活动的起点和终点，也是旅游企业生产经营活动成 功与失败的评判者。认识市场、适应市场并使旅游企业活动 与社会需求协调起来，是旅游市场营销活动的核心与关键。 (一)旅游市场的概念 1．经济学的解释 从经济学的角度来说，狭义的旅游市场是指旅游产品交 换的场所，广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中各种 经济活动现象与经济关系的总和。 2．市场学的解释 从市场学角度看，旅游市场是指在特定的时间、地点 与条件下具有购买欲望与支付能力的旅游者群体，即某种 旅游产品的现实购买者和潜在购买者。这种意义上的旅游 市场即旅游需求市场，通常称之为旅游客源市场。 (二)旅游市场的构成要素 从市场的概念出发，旅游市场的形成必须同时具备四 个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。这四个 要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。 旅游市场＝人口×旅游愿望×购买能力×购买权利 1．人口 旅游市场的规模首先取决于该市场范围内的人口特 征。人口是构成旅游市场的基本要素。 2．旅游愿望 旅游市场的规模取决于人们的旅游愿望。旅游愿望 是指消费者购买商品的动机、欲望或要求，它是由消费 者的生理需要和心理需要引起的。 3．购买能力 游市场的规模取决于人们的购买能力，旅游产品的 交换必须要以一定的支付能力为前提，如果没有足够的 支付能力，旅游只能成为一种主观愿望。