现代市场营销学第三章_市场营销环境.pdf

第三章 市场营销环境分析 本章教学要点  了解营销环境对市场营销的关系  了解微观环境及其因素  了解宏观环境及其因素 熟悉如何分析、评估市场营销环境对企业营销 的影响 市场营销还可以区分为两个层次： 市场营销思想 市场营销技术 一、用系统论的理念认识世界 • 系统论（Systemism）是20世纪40年代与控制论、 信息论同时诞生的一门新兴科学，由奥地利生物学家 贝塔朗菲（Bertalanfy L V）首创。 • 系统论采用逻辑和数学的方法综合考察整体和它的各 个部分的属性、功能，并在变动中调节整体和部分的 关系，选取各个部分的最佳结合方式，借以达到整体 上的最佳目标。 2 • 用系统论认识事物： （1）系统有目的性 （2）系统的运行有规律 （3）系统有层次性 （4 ）系统由相互影响，相互关联的各个部分组 成 （5）系统受外部环境的影响，也在一定程度影 响外环境。 3 二、用系统论来认识市场营销环境： 1、企业是一个子系统，企业的营销部门是 一个子子系统。 人类 地球 环境 经济 企业子 营销 系统 系统 系统 系统 2、市场营销环境是指影响企业市场营销能力和效果的各 种参与者和影响因素。 3、市场营销环境分为“微观”和“宏观” 市场营销环境微观：企业内部营销部门以外的其它 部门，以及与企业紧密相连,直接影响企业服务目标市 场顾客能力和效率的各种参与者与影响力量。 市场营销环境宏观：影响微观环境的一系列巨大的 社会力量。主要有人口、经济、自然、技术、政治与法 律、社会文化等等。 5 经济 竞争者 政治法 自然 律 供应商→企业本身→营销中介→顾客 公众 社会文 技术 化 人口 在市场营销系统环境中运营的企业 6 4、市场营销环境的性质 外在性：所谓外在性是指营销者无法控制其对 企业营销活动的影响，而且，其存在是不以营 销者的意志为转移，具有客观性。 动态性：企业的市场营销环境是不断变化的， 这种变化既可能给企业带来“机会”，也可能给 企业带来“威胁” 。 相关性：企业面临的环境因素是由一系列相互 关联的因素组成，同时，企业与环境之间有互 动关系。 边界漂移假说 “边界漂移假说”指出企业存在双重边界: 法律边界（legal borderline），也叫所有权边界 （ownership borderline ），即是指企业通过正式的法