市场营销学 第五章 市场细分化与目标市场策略.pdf

第五章市场细分化与 第五章市场细分化与 目标市场策略 目标市场策略 市场细分化 市场细分化 目标市场的选择 目标市场的选择 市场定位 市场定位 科特勒在 《营销管理》中指出：现代战 科特勒在 《营销管理》中指出：现代战 略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销 略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销 －－即细分(segmenting)、目标 －－即细分(segmenting)、目标 (targeting)和定位(positioning)。 (targeting)和定位(positioning)。 市场细分化 目标市场的选择 市场定位 １．确定细分变 ３．评估每个细分 ５．为每个目标细 量和细分市场 市场的吸引力 分市场确定可能的 ２．勾画细分市 ４．选择目标细分 定位观念。 场的轮廓 市场 ６．选择、发展和 沟通所挑选的定位 观念。 市场细分化、目标市场选择和定位的步骤 第一节 市场细分化 第一节 市场细分化 一．市场细分化的概念 一．市场细分化的概念 – 概念提出的背景 – 概念提出的背景 – 根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不 – 根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不 同的消费者群的过程。 同的消费者群的过程。 – 市场细分的依据，在于异质市场中存在着需求 – 市场细分的依据，在于异质市场中存在着需求 相同或相似的消费者群。 相同或相似的消费者群。 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 完全没有市场细分 完全细分化 ． ．高 ． ． ．． ．低 ． ． ． ． 年轻者． ． ．中 ． ．年长者 ． ． 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入-年龄市场细分 二.市场细分化的意义 二.市场细分化的意义 – 1．有利于企业寻找和发掘市场机会 – 1．有利于企业寻找和发掘市场机会 追求利益:低价:23%.高价:31%,居中:46% 追求利益:低价:23%.高价:31%,居中:46% – ２．有利于企业集中使用有限的资源 – ２．有利于企业集中使用有限的资源 – ３．有利于企业有针对性地开展市场营销活 – ３．有利于企业有针对性地开展市场营销活 动。