第七章 药品市场细分与市场定位.pdf

第七章药品市场细分 第七章药品市场细分 与市场定位 与市场定位 • 第一节 药品市场细分（Segment） • 第二节 目标市场的确定（Target） • 第三节 医药产品市场定位（Position） 第一节药品市场细分 一、概述 —— 1995年，Wendell. R. Smith ——买方时代的产物 1、市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 2、理论基础 • 药品市场产品供应的多元性 • 消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性” • 企业资源的有限性 3、一般原理 • 完全无细分——大众化营销 • 完全细分——定制营销 市场细分片营销 • 按主导因素细分 补缺营销 • 按多项因素细分 本地化营销 二、市场细分的标准 地 人 心 行 利 理 口 理 为 益 细 细 细 细 细 分 分 分 分 分 标 标 标 标 标 准 准 准 准 准 三、市场细分的步骤 • 选择与确定营销目标 ——“干什么，卖什么，在哪里卖” • 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求 情况 • 初步细分，决定粗略市场 • 筛选 • 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市 场定名 • 复核 • 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设 计营销策略 第二节目标市场的确定 • 一、评估细分市场的因素 – 细分市场的结构吸引力 – 企业自身的目标和资源 细分市场的结构吸引力 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 供应商 同行业竞争者 购买者 （供应能力） （细分市场内的竞争） （购买能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 二、目标市场的选择模式 • 1、密集单一型市场 • 指用单一的产品占领一个 细分市场，企业的产品和服务