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第3章 市场调查资料的收集方法 3.1 文案调查 3.2 访问法 3.3 观察法 3.4 实验法 引导案例 美国的大型超级商场雪佛龙公司 做出了如下结论：①劳动者阶层所 聘请美国亚利桑那大学人类学系 喝的进口啤酒比收入高的阶层多， 的威廉·雷兹教授对垃圾进行研 并知道所喝啤酒中各牌子的比率； 究。威廉·雷兹教授和他的助手在 ②中等阶层人士比其他阶层消费的 每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑 食物更多，因为双职工都要上班， 选数袋，然后把垃圾的内容依照 以致没有时间处理剩余的食物，依 其原产品的名称、重量、数量、 照垃圾的分类重量计算，所浪费的 包装形式等予以分类。如此反复 食物中，有15% 是还可以吃的好食 地进行了近一年的收集垃圾的研 品。③通过垃圾内容的分析，了解 究分析。雷兹教授说：“垃圾袋绝 到人们消耗各种食物的情况，得知 不会说谎和弄虚作假，什么样的 减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高 人就丢什么样的垃圾。查看人们 收入阶层人士的良好消费品。引导 所丢弃的垃圾，是一种更有效的 问题：该公司采用的是哪种类型的 研究方法。“他通过对某市的垃圾 调查方法？该公司根据这些资料将 研究，获得了有关当地食品消费 采用哪些决策行动？ 情况的信息。 学习目的和要求 通过本章的教学，使学生掌握市 场调查的方法 文案调查法、 观察法、实验法、访问调查法 等，掌握这几种方法的差别或综 合运用，获得可靠的市场信息资 料，提高学生实际从事市场调查 的能力。 3.1 文案调查 3.1.1文案调查的对象 • 1.文案调查法含义 文案调查法又称文献资料调查法，是指调查 员在充分了解市场调查目的后，通过搜集 各种有关文献资料，对现成的数据资料加 以整理、分析，进而提出有关建议以供企 业相关人员决策之参考的市场调查方法。 • 2.文案调查的对象及其分类 （1）内部次级资料 （2 ）外部次级资料 （1）内部次级资料 内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业的正常运转过程中收 集、整理并使用的。它主要是企业内部各经营环节、各管理部门和各 层次产生并发出的企业经济活动的各种记录、凭证等信息资料。它主 要来源于以下五个具体方面：业务资料、统计资料、供销资料、财务 资料、企业积累的其他资料 • （2 ）外部次级资料 • 企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源。政府和统计部门公 布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行业协会公 布和保存的市场信息和有关情报；国内外有关书籍、报刊和电台、电 视台所提供的信息资料；各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的 国际市场信息；各种类型的图书馆和资料室；有关生产和经营机构提 供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；专业性、学 术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 3.1.2文案调查的步骤和方法 1.文案调查的步骤 （1）确定市场调查的主题及基本目标。 （2 ）拟定详细的调查计划。