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目标市场选择 2003年10月26 日 6.1 国际商情调研的特殊性 尽管商情调研的目的在国内、国际 市场上都是一样的，即提高决策质量， 减少决策失误，但由于研究对象本身的 不同，使得国际商情调研与国内调研相 比，有许多明显的差别。 6.1.1 调查什么问题？ 国际调研需要考虑许多新变量。例 如，关税、汇率、法律环境、货运、保 险、单据文件处理、政治风险，很多都 是管理人员原来所不熟悉的，产生许多 “意想不到” 的问题。 6.1.2 调研成本 由于国际市场调研牵涉到的通常不止一个 国家，要考虑的因素又多于国内调研，再加上 各种调研手段的国际应用（电话、邮寄问卷、 实地调查）的成本都高于国内，这就使得国际 市场调研的费用异常昂贵，动辄几万、十几万 美元不足为奇。但是一个企业在市场调研上能 够花多少调研费用，最终是目标国市场容量的 函数。面对很多情况不明、市场有限的发展中 国家，企业究竟应当不应当投入国际调研所需 的大量费用（投资）是个很难确定的问题。 6.1.3 数据可靠性和可比性 国际市场调研通常要采集许多国家 的第二手数据，也就是各国政府机关和 有关机构收集、公布的现成数据。但 是，国与国之间的数据采集分析水平和 标准很不一样。很多时候，同样的指标 在各国有不同的解释。 6.2 如何筛选目标市场？ 由于国际营销调查的种种特殊性，世界上两百多个国 家和地区，几千个主要城市，企业不可能对其全部分析， 如果企业必须有所侧重，有所选择的话，应该如何入手， 怎样选择，才不至于“挂一漏万”? 怎样才能保证调查的问 题不会“牛头不对马嘴”?这里既不能凭主观印象，长官意 志，走到哪算哪，也不能不分轻重缓急，什么都要求数据 分析。世界市场上的风险因素是无限的，企业的学习能力 却是有限的。需要分析的因素无穷无尽，可供用作分析的 资源、时间却不能不有所限制，这就决定了目标市场的挑 选过程、分析过程只能是不完全的。关键是在可能的决策 误差和必须投入的调研费用之间寻找一种合理的平衡。寻 求这种平衡，对内部分工粗放、专业人才缺乏的中小企业 来说更加重要。 6.2.1 目标市场的筛选过程 在决策优化和分析费用之间寻求平衡的方 法之一，就是采取“听其自然” 的办法，让“送上 门来” 的订单、客户或竞争等各种外来因素牵 着鼻子走，走一步看一步，由近而远，先熟悉 后陌生，用小步子“试探性”付学费的办法，在 实践中摸索。这样做的好处是减轻企业高层主 管的决策压力，对世界市场出现的机会作出及 时反应，而不至于因为进行周密分析、反复研 究而坐失良机。但是问题是，这种选择方式的 实质是不作选择，“跟着机会走” ，其决策失误 的后果也可能是灾难性的。 选求“最佳决策”与“最小分析费用”之 间平衡的另一途径是系统筛选分析。其关 键是先确定目标市场的主要取舍标准，由 易到难，由粗到细，把不合适的国家市场 尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国 家，用企业有限的研究能力集中对少数重 点市场作有深度的分析，这一筛选过程的 大致思路可用下图表示。 全部国家 初选： 初步筛选标准： 国家市场总体 问题：哪些国家值得作进一步调查？ 标准：国家总体经济购买力 （种子国家） 二选： 二选标准： 行业市场 问题：种子国家目标行业市场总容量中哪几 个行业潜在市场最大？ （重点国