《新编旅游市场营销学》第十一章：旅游市场营销管理.pdf

第十一章 旅游市场营 第十一章 旅游市场营 销管理 学习目的与提要 销管理 通过本章的学习，了解几种营销 组织结构，实现组织创新；了解 营销计划的主要内容，熟悉营销 第一节 旅游市场营销组织 计划的制定过程；学会分析营销 第一节 旅游市场营销组织 实施中的问题，掌握营销实施的 第二节 旅游市场营销计划 步骤；学会运用旅游市场营销控 第二节 旅游市场营销计划 制的四种方法，掌握旅游市场营 销管理的理论和技能。本章分四 第三节 旅游市场营销控制 节来学习： 第三节 旅游市场营销控制 第四节 旅游营销审计 第四节 旅游营销审计 第一节 旅游市场营销组织 第一节 旅游市场营销组织 一、旅游营销组织的任务 二、旅游营销组织的演变 一、旅游营销组织的任务 三、旅游营销组织的形式 四、旅游营销组织再造 旅游营销组织是指旅游企业为了实现旅游营销的目标和 企业的任务，通过职能分配和人员分工，授予人员相应的权 力与职责而进行的协调旅游营销活动的有机体。它是执行市 场营销计划、服务市场购买者的职能部门。 二、旅游营销组织的演变 旅游行业的市场营销部门是随着市场营销管理的不断发 展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门→兼有附属职能 的销售部门→独立的市场营销部门→现代市场营销部门→现 代市场营销公司五个阶段。 (一)单纯的销售部门 任何企业在开创之初都具有五个简单的职能，即理财 (筹集和管理资金)、人事(招聘和培训员工)、生产(提供产 品或服务)、销售(推销产品)、会计(记账)。 (二)兼有附属职能的销售部门 随着旅游市场的竞争日趋激烈，旅游企业大多数需要进 行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其他促销活动，这 些工作逐渐变成为专门的职能。 (三)独立的市场营销部门 随着旅游企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作 为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和 为旅客服务等市场营销职能的重要性日益增强。 (四)现代市场营销部门 尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契 和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼 此敌对、互相猜疑的关系。 (五)现代市场营销旅游企业 一个旅游企业如果仅仅有了上述现代市场营销部门， 还不等于是现代市场营销旅游企业。现代市场营销旅游企 业取决于旅游企业内部各种管理人员对待市场营销职能的 态度。 三、旅游营销组织的形式 为了实现旅游企业目标，市场营销经理必须选择合适 的市场营销组织。