项目市场形象定位.pdf

第二部分 项目定位 一、项目市场形象定位及表现 1-1、销售推广概念的准备 1. 项目市场形象概念的定位 挖掘物业本身的特点，并努力提升本项目形象，是项目上市销 售推广的基础，也是启动市场对本项目需求的唯一方式。 项目市场形象建立的原点在于项目素质与其他项目差异性的最 大化，而这种差异性的寻找，除必须从自身素质出发外，还要满足 三个必要条件，即，第一、能予市场好的联想且是市场独有或少有 的，第二，能予客户的利益点，第三、能符合目标市场的心理需求。 从我司调研分析，整个长春市场有 “追求精致、高档房”的需 求方向，而且，这种方向将很快变成现实。长春现在所上市的项目， 在建立市场形象上，虽然都有意往“精致、高档”化发展，但因为 种种原因，市场形象的建立都不够到位，至少没有给予市场以清晰 的“精致、高档”印象，其实，核心问题在于没有定位一个有效的 “形象概念”，并以这个概念为核心，扩展出整个项目的市场形象， 这实际上是长春市场楼盘销售经验和基本知识的欠缺所至。因此， “精致、高档”的形象，到目前为止，还是非常少有的。 36 高档精致，给市场以极其美好的联想，应该说，代表着房地产 市场需求的最高层次，是在具备购买力后，所有客群都愿意为之追 求的物业品质，它所带来的美好舒适生活，是给予市场的最大利益 点，其强度要超过一切其他的利益点，这一点，毋庸置疑。 据我司调研，长春消费者认为的英伦精致房子就是楼盘质素 好，生活配套齐全，开发商有良好的品牌等等。 从本项目的基本素质出发，几乎组成项目的一切基本素质都在 为“精致、高档”的市场形象量身订做，这其实也是发展商建筑本 项目的初衷所在，特别是设想中，为业主未来生活所提供的“五星 级服务”、长春市带独立会所的高档建筑、宽大实用的个体单位及配 套齐全的小区配套等，一切已经向市场描述了怎样一个“精致、英 伦”的概念和内涵。 由以上分析，我司建议用“锦绣英伦(御)庄园”来定位本项目 的市场形象概念。 A 、市场形象概念的诠释： 所谓“锦绣英伦(御)庄园”，联系到本项目，应该从以下三个方 面诠释。 A-1 、“锦绣”的客观基础在于： a 、 完善的配套 b 、 漂亮的建筑 c 、 多数个体单位的景观优良 37 d 、 环境好 e 、 建筑公共部分的英伦和精致 A-2 、本项目的“英伦”表现在于： a 、 （汉英）双语式的社区文化和教育。 b 、 英式建筑，展现异域风情。 c 、 建材设备选用的高价值化。 d 、 英伦的独立会所。 A-3 、本项目的“御”表现在于： a 、 小区道路小品的“御”。 b 、 个体单位的使用、观景，非常个性化。 c 、 对未来业主的精心服务所产生的皇室物业管理。 d 、 并由此规范出业主未来的皇室生活。 B 、本项目与市场差异性的表现 B-1 、完美的建筑，完美的建材和设备，显示英伦化的英式建筑。 B-2 、个性化的个体单位，使用更佳，显示其经典性。 B-3 、皇室服务，对业主未来生活贴心呵护 a 、 物业管理有口碑极好的“港力”帮助，会成为长春最好的物 业管理之处。 b 、 会员证制度的英式会所，将成为长春最高档的聚会场所。 38 2.