迈克尔波特台湾章节演：如何创造竞争优势资料.pdfVIP

本文是波特教授最近 （2004-04 ）在台湾发表的演讲，其中有他对其竞争理 论的最新概括，也有他对台湾乃至中国大陆竞争力的评价。波特教授的论述总能 给我们带来新鲜的启迪，为此我们编发了这片讲稿，供读者参考。 在今天的演讲中时我报告一些我最近的研究，你们当中的大部分人应该都还 没有看过，因为这份报告是英文的，而且前几天才刚完成。这份研究主要是关于 国家创新能力的研究，包括创新指数等经济指标，涵盖近20 到25 年的资料。 在这场演讲中，我的主题主要分为两大部分，第一个部份是关于企业，这也 是在座大多数人正在做的，你们想知道如何经营一个公司，下一步应该做些什么 才能赢过竞争者，而我想要跟你们淡谈我的一些想法，并且复习一下我早期的一 些理论，也提醒你们一些事。 第二个部份我想分享关于国家的部份，我会发表研究成果，并说明某些指标 告诉了我们什么，却没告诉我们什么。 所以我将会很快地带过一些理论，或许你们当中大部份的人都已经很熟悉了。 我非常感激你们今天能够抽空前来聆听这场演讲，原本你们拿这段时间来赚钱， 但是你们却坐在这里，我希望你们听完这场演讲之后，能产生一些想法帮助你们 赚更多钱。这是我的目标。 策略的本质 关于策略竞争，我想先介绍几个基本观念，因为当你们有了这些基本概念之 后，我们才能问更深入的问题。 要有一个好的策略的第一步是你要有一个正确的目标（right goal ）。根据多 年来的研究我发现，主要的目标就是有投资就要有回收。你知道，造成日本现在 经济下滑的悲剧原因就是他们缺乏回收政策，现在他们正在付出代价，以往的日 本公司只著重企业成长或市场占有率，这是非常不明智的目标抉择。 唯一明智的策略目标就是投资报酬率，也就是利用你的资本投资是为了要获 得很好的回收。 因此，企业要问自己的第一个问题是「我们有正确的目标吗？」「我们正在 实践这个正确的目标吗？」在一些特别的经济指标特别强调这点。 另外，设定策略的第二个原则是环顾你所在的产业，公司要有能力从产业中 得利。你不能制定策略却不知道你在和谁竞争？而产业生态也会直接影响到你的 营运绩效，因此了解这个产业结构以及产业的获利程度非常重要，或许在座的大 多数人已经知道这点，所以我今天不多谈这个主题。 但是，最重要的是你要如何倍养在这个产业中获得竞争优势的能力。台湾目 前跨入一个正确的产业，但是更大的问题是如何以正确的方法与他人竞争。我不 再重复两年前曾谈到的东西，因为或许你们大部分的人都已经听过，也许少数人 末曾听过。那就是对台湾来说，集中在某一个产业停滞不前是很危险的一件事， 因此，我们如何能够迈向下一个阶段，使我们能更具竞争力，获利更多。 当我们想我们在产业中的定位为何时，有两个主要的方法：抬高价位与降低 成本。 如何创造竞争优势 目前台湾大部分企业在做的事是降低成本，很好，但是，问题在于你们依赖 降低成本的策略多久？当越来越多的邻近国家拥有相近的生产要素，技术或人力 时。另一种策略是提高产品在消费者心目中的价值，而不只是依赖价格竞争，也 就是发展差异化（differentiation ）策略。 但是目前大部分的企业在做的是价格竞争，而非差异化竞争。为了说明竞争 优势的来源，我想再重复一下价值链（value chain ）的概念，价值链的意思是说 消费者心目中的价值基础是透过一连串的企业内部物质与技术上的具体价值活 动（value activities ）与利润（margin ）所构成，当你和其他企业竞争时，其实是 内部多项活动在做竞争，这才是竞争，而不是整个公司一体的竞争。透过价值链， 你可以知道你在哪些活动占有优势，那些处于弱势。 下一个问题是企业如何从活动中获得优势？要知道这个问题的答案我认为 要先澄清一个观念：在大部分的策略会考虑到产业与企业之关系，或者成本与价 格之关系，但是我要说明的是营运效益与策略竞争之差异。 什么是营运效益？营运效益是指说你和竞争者做同样的事情，但是你设法做 得比他好。你和竞争者有同样的目标，但是你超越他，为什么？可能是因为你有 比较好的电脑系统、机器设备或较好的管理能力。这样的例子在现实生活中比比 皆是。 营运效益的代名词是「优良操作（best practice ）」，也就是你比你的竞争者更 会营运。日本公司在生产技术上超越其他国家，事实上，我记得非常清楚80 年 代我在美国公司工作时，很多企业抱怨日本货倾销美国，他们的产品有较高的品 质和较低的价格。日本人利用优良操作的优势将产品行销