整合营销传播－2.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 选择沟通的管道 Channel 2 II 通过非人员接触之管道 印刷媒体， 广播媒体，电子媒体，展示媒体等 报纸，电视，录像带；光碟，海报等 气氛 atmosphere 银行，医院，旅馆，百货商店等 事件，盛典 event 记者招待会，产品发布会，庆祝会等 拟定整体促销预算 Budget 量力而行 Affordable method 销售百分比 Percentage of sales method 盈利百分比 Percentage of profit method 竞争对等法 Competition parity method 目标与任务法 Objective and task method 行销目标 (盈利；销售量；市场占有率等) 制定促销组合 制定每个促销单元所期望达到的目标 制定所需的费用 决定促销组合 Promotion mix 促销工具： 广告 advertising 销售促进 sales promotion 人员推销 personal selling 公关与宣传 public relations publicity 直效行销 direct marketing 促销工具: 广告 公众性的表达(Public presentation) 合法性; 标准化的产品; 公认的购买动机 普及性(pervasiveness) 重复性; 广泛性; 可以比较; 可反映企业的规模 强化的表现(amplified expressiveness) 通过使用文字, 声音和颜色等戏剧化的表现公司及产品的特性. 非人际化(impersonality) 单向而非交流性的沟通 促销工具: 销售促进Sales Promotion 通过使用短期的诱因(incentives) 如折价卷, 竞赛, 奖品等促进购买. 广告 - 购买的原因 SP - 即刻的购买行动 SP 的种类: 1 消费者的促销consumer promotion 2 商业促销trade promotion 3 销售人员的促销salesforce promotion 销售促进的种类 消费者促销 样品sample 折价卷 coupons 现金回扣rebates 折价包装price packs 赠品premiums 广告专品adg specialties 附有广告商名字的赠品 经常购买者的回馈 frequent flyers 竞赛, 彩票, 游戏等 商业促销工具 直接折扣discount 津贴/让价allowance 每箱让价多少 广告津贴等 免费赠品 销售人员 问题:有无长期效应? 促销工具:公关与报导Public relations Publicity 高可信度 high credibility 容易使人解除防卫ability to catch buyers off guard 戏剧化dramatization 促销工具:人员推销 个人面对面进行 直接而有互动性 人际关系的培养 可以培养不同程度的人际关系 反应比较直接与迅速 较有压力, 必须作出反应 直效行销 Direct Marketing - 目录 - 邮寄信函 - 电话行销 - 电脑购物 - TV 购物 - 传真信函 - 电子邮件 - 有声邮件等 一种互动性的行销系统. 它利用一种或多种的媒体, 对消费者产生影响, 以期得到反应或交易 促销组合受了公司推与拉的策略影响 生产者 零售商 批发商 消费者 推的策略 促销 人员推销 商业促销 其他 促销 人员推销 广告 销售促进 促销组合受了公司推与拉的策略影响 生产者 零售商 批发商 消费者 拉的策略 促销活动 衡量促销结果 对产品，品牌的认识 对产品的满意度 对产品和公司的态度 对产品的试用度 对产品的购买意愿 产品的销量等 互联网络广告的特色 互动性：双向的信息传播、推拉互动的信息供需模式 虚拟性：实时性、临场感、高速高效 私人性：量身定做、主动参与、个性化 全球性：无时差、全天侯 永续性：社区意识、关系满意、永续经营 多媒体：视频、音频与文字信息息统一 Integrated Marketing Communications (IMC)整合性的行销沟通（传播) 广告 advertising 销售促进 sales promotion 人员推销 personal selling 公关与宣传 public relations publicity 直效行销 direct marketin