建立顾客满意度之反思.ppt

* 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 ~簡報結束謝謝聆聽~ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 主講者:蔡渭水 現代技職教師行銷知識教學研習活動 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 大綱 壹、何謂顧客滿意度? 貳、結合What及How的品質屋 參、仍待澄清的模式 肆、顧客滿意度之反思 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 壹、何謂顧客滿意度 ? 顧客滿意度的定義 是一種對產品及服務績效的預期與實際認知不一致程度的函數。其中預期包括知覺、信念、經驗與期望。 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 顧客滿意度的基本理論 Cole (1991)對顧客滿意相關理論分類如下 早期觀點 類化理論（assimilation theory） 對比理論（contrast theory） 一般否定理論（generalized negativity theory） 調適水準理論（adaptation level theory） 比較水準理論（comparison level theory） 歸因理論（attribution theory） 滿意理論（satisfaction theory） 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 顧客滿意度的衡量尺度 在評量顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法 一整體性、概括性的構念 一多重項目的衡量 黃俊英（2000）認為顧客滿意評量模式在經過許多學者的研究之後，主要的理論架構逐漸確立，包含下列四項變數(Churchill Surprenant, 1982)： 顧客的期望(customer expectation) 產品的績效(product performance) 不一致(disconfirmation) 顧客滿意(customer satisfaction) 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 顧客滿意度衡量四種模式 產品績效 期望 失驗 滿意 產品績效 期望 失驗 滿意 期望失驗模式 Oliver（1977, 1979, 1980） 直接績效衡量模式 Churchill Suprenant（1982）Tse Wilton（1988） 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 產品績效 期望 失驗 滿意 完全評量模型Yi（1993） 產品績效 期望 失驗 滿意 擴大的滿意衡量模式：Oliver（1993） 公平 歸因 正負情感 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 國家顧客滿意度的模式 背景 產業的競爭度提高以及變動的環境發展 以往公司的焦點大都放在吸引『新顧客 』， 今日的重點則放在『顧客忠誠度的改善 』 新焦點移轉至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經濟利潤的連結關係 過去相關的研究大都侷限於單一公司的研究，而且研究的結果不僅未與其他公司相比較 國際間與跨國家產品與服務的交流增加 資料來源:成功價值鏈 ( Fornell et al.，1995) 1.顧客對於企業所表現 價值的評價 2.顧客對於企業定位的 評價 3.付費意願 4.轉換的行為 1.多樣性的尋找 2.形象 3.供選擇的數目 4.顧客選擇便利性的 程度 1.顧客期望的異質性 2.市場的變動程度 3.市場的複雜程度 1.顧客資訊系統的結構 2.員工流動率 3.價格的障礙 1.轉換的障礙 2.契約的持續期間 3.產品功能與所提供 服務的結合 1.產品與服務客制化的 程度 2.產品與服務的異質性 3.產品與服務的複雜性 公司外部因素 公司內部因素 顧客滿意度 顧客忠誠度 品質 經濟的成功 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 國家顧客滿意度的模式 美國顧客滿意度指標模式(ASCI) 瑞士顧客滿意度指標模式(the Swiss index of customer satisfaction，（SWICS）) 歐洲顧客滿意度指標模式 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 美國顧客滿意度指標模式(ACSI) 感受的價值 顧客滿意度 認知的品質 顧客的期望 顧客抱怨 顧客忠誠度 ACSI模式 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 瑞士顧客滿意度指標模式(SWICS) 轉換至其他產品/服務的意願 顧客滿意與理想產品比較 顧客滿意度 顧客意見 交流 顧客忠誠度 整體滿意度 顧客滿意與顧客預期比較 再購意願 推薦的意願 願意去接觸產品 /服務提供者 意見交流的容易程度 對於意見交流的滿意程度 SWICS 模式 國立嘉義大學行銷與流通研究所製 歐洲顧客滿意度指標模式（ECSI） 公司形象 知覺的價值 顧客滿意度 顧客忠誠度