国际市场营销学 第八章 全球营销管理：计划与组织（广东外语外贸大学）.pdf

第八章 全球营销管理：计划与组织 广东外语外贸大学国际工商管理学院 1 本章学习目标 1、全球营销管理与国际营销 1、全球营销管理与国际营销 管理有何不同 管理有何不同 2、国际战略联盟日益提高的 2、国际战略联盟日益提高的 重要性 重要性 3、为实现公司目标而制定计 3、为实现公司目标而制定计 划的必要性 划的必要性 4、影响市场进入战略的关键 4、影响市场进入战略的关键 因素 因素 广东外语外贸大学国际工商管理学院 2 引言 越来越多的企业正在进入海外市场 越来越多的企业正在进入海外市场 •为形成全球观念要求管理人员 •为形成全球观念要求管理人员 不仅要进行计划和组织，而且 不仅要进行计划和组织，而且 要具有尝试新新思路（例如建 要具有尝试新新思路（例如建 立合作关系）的意愿 立合作关系）的意愿 •本章讨论的使全球营销管理、 •本章讨论的使全球营销管理、 全球市场上的竞争、战略规划 全球市场上的竞争、战略规划 和不同的市场进入战略 和不同的市场进入战略 广东外语外贸大学国际工商管理学院 3 一、全球营销管理 1、全球营销管理：老问题，新观念 1、全球营销管理：老问题，新观念 •全球营销管理经历了巨大的变化： •全球营销管理经历了巨大的变化： •20世纪70年代争论的是“标准化还是适应性” •20世纪70年代争论的是“标准化还是适应性” •80年代争论的是“全球化还是本土化”或“思考全球 •80年代争论的是“全球化还是本土化”或“思考全球 化，行动本土化” 化，行动本土化” •90年代争论的是“全球整合还是本土相应” •90年代争论的是“全球整合还是本土相应” •基本问题是消费者偏好的同质化是否允许营销组合 •基本问题是消费者偏好的同质化是否允许营销组合 的全球标准化 的全球标准化 广东外语外贸大学国际工商管理学院 4 一、全球营销管理 • 2、全球市场细分变量 • 2、全球市场细分变量 其他变量可能更为重要： 其他变量可能更为重要： • 气候 • 气候