国民性格丶来源国与创新扩散效应对全球资讯网行销策略与顾客忠.pdf

國立東華大學 國際企業研究所 碩 士 論 文 指導教授: 張國忠 博士 國民性格、來源國與創新擴散效應對全球資訊 網行銷策略與顧客忠誠度之調節作用探討 研究生: 周益璋 中華民國九十年六月 論文摘要 本研究以實證調查方法，即以網路商場行銷策略與行銷績效關聯性模式為 主，內容包括巨觀的文化因子如國民性格，微觀的文化因子如來源國效應與創新 擴散效應。在樣本選擇方面，以判斷抽樣選定九所國立大學，隨機調查有網路使 用經驗的國立大學學生。在資料收集方面，利用網路行銷研究方法，經由 ASP之 程式設計技巧及內含情境設計與各種文化構面量表之問卷，收集網路使用者消費 行為的相關資料。 最後本論文研究結果如㆘： 1 ：來源國效應只對網路商場品牌策略與顧客忠誠度有調節的作用，和其他行銷 策略並無明顯的顯著的交互作用，所以來源國效應文化因子對於網路商場行銷策 略與顧客忠誠度之影響比較少，因此網路商場可較不用考慮網路使用的來源國效 應。 2 ：網路使用者創新擴散效應程度和網路商場的品牌、低價、促銷、虛擬社群等 行銷策略認同度有交互作用。所以創新擴散效應文化因子對於網路商場行銷策略 與顧客忠誠度有較大的影響作用，因此網路商場可多考慮網路使用的創新擴散效 應，以口碑行銷來幫網路商場帶來更多的顧客。 3 ：本研究結果指出商場品牌策略認同度與權力距離高低性格、低價策略認同度 與集體與個㆟主義性格、低價策略認同度與權力距離高低性格、標準化產品策略 認同度與權力距離高低性格有明顯的交互作用。但研究也發現，網路使用者的國 民性格較不會依照不同國家而有不同，所以網路商場在考慮全球行銷時，要以完 善實體後勤的服務為主。 關鍵詞：國民性格；來源國；創新擴散；顧客忠誠度。 第㆒章 緒 論 第㆒節 研究背景與動機 隨著全球資訊網 (WWW)的盛行，透過無國界及無營業時間 限制的網路來銷售產品或服務，已成為國際銷售通路的新選擇。 透過網路可以行銷全球，不但網路維護成本不高，而且經由雙向 式溝通，更能具體掌握消費者的個別性需求。網路商場最吸引㆟ 之處，是其有互動式的購物環境，其利用動畫、語音及影像等多 媒體的技術使消費者能感受到購物的樂趣(43,63) 。現在的網路行 銷絕對不能僅以當㆞國為其銷售範圍，必須充分利用網際網路無 遠弗屆的滲透性，以全球消費者為目標市場。是以這種新的國際 行銷通路，必須考慮不同㆞區國民的文化特性及消費行為。國民 性格 (national character)是㆒個國家㆟民獨特永久的行為樣式和 特質，視為㆒個國家㆟民文化特質的反映。由於它和行銷決策的 層面如問題確認、策略設計和施行都有緊密㆞關聯，因此常運用 在制定策略決策及消費行為決策㆖。國民性格的研究有㆓種不同 的方法，㆒種為文化㆗心導向 (culture-centered approach) ，另㆒ 種為㆟格㆗心導向 (personality-centered approach) 。前者搜集集體 行為的資料，如財富分配、離婚率或平均看電視時間等，後者尋 找㆒有代表性的樣本來界定其信仰或價值觀的樣式。以㆟格㆗心 為導向的研究方法較不陷入主觀，可以提供 我們建立假設 命題以 研 究 特 定 問 題 的 構面 ， 它 又可 以 分 為 理論 基 礎法 (theory-based approaches)及實證 法(empirical approaches)㆓種研究方法。在理論 基 礎 法 的 研 究 ㆗ ， 研 究 者 分 別 提 出 各種 價 值 導 向 (value orientations)做 為其調查國民性格的 基礎；而實證 法則 利用實證調 查 ㆟格要素或特色 ，以發展各 種獨特國民性格的 構面