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第十章 企业广告经营 第十章 企业广告经营 第十章 企业广告经营 第一节 企业与广告 • 一、广告在企业中的重要地位和作用 • （一）作为营销组合的构成部分，广告是常用 的“拉”式促销工具。 • 在短期内可以促进产品销售，有利于企业 取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长 期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以 获得消费者的口碑和品牌资产。 • （二）广告是树立组织良好形象、获得社会公 众支持的重要途径 二、企业的广告观念与广告行为 • 企业的广告行为是在一定广告观念的支配下完 成的，有什么样的广告意识，就有什么样的广 告行为。 • 1、单一型的广告行为 • 2、短期型的广告行为 • 3、散乱性的广告行为 • 4 、“毕其功于一役”式的广告行为 • 5、自我执行型广告行为 第二节 企业的广告管理与广告 组织 • 企业广告管理与广告组织的形式是不同的，不 同广告管理与组织形式有不同的功能，有不同 的缺点与优点。 一、企业的广告管理模式与组织类型 • （一）企业的广告管理模式 • 1、广告由企业经营部门管理 • 依据广告部在经营部门内的地位，有以下几种 职能划分模式： （1）企业广告部是企业经营的一级管理部门。 它的组织结构为： （2）广告部是企业经营的二级管理部门。 它的组织结构是： （3）广告部是企业经营的三级部门。它的 组织结构是：营销主管经营部客户部销售 室市场室广告市场调研及营销策略 2、广告由非经营管理部门管理 • （1）公关部负责。它的组织结构是： • （2）广告由总经理办公室负责 • （3）广告由策划部负责 （二）企业的广告组织类型 • 1、企业的广告组织有两种：一种是企业内部 负责广告业务活动的管理组织，如广告部、广 告科等，它只负责本企业的广告业务，不对外 经营；另一种是大型企业附设的对外承接广告 业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司 的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告 业务。 • 企业内部自设的广告部因其地位及其隶属关系 的不同，主要有以下六种类型： • （1）总经理直辖制 • （2）销售主管直辖制 • （3）市场营销辅助型 • （4 ）集权制 • （5）广告部门分权制 • （6 ）集权分权混合制 • 2、从企业广告部门内部的组织机构设置来 说，依据企业的规模和特殊的需要，也表现出 不同的情况，有以下几种类型： • （1）职能组织类型。企业的广告部门按广告 工作的职能要求进行内部分工划分。 （2）产品组织类型。企业的广告部门是以 企业的产品来进行内部职能分工和组织划 分的。 （3）市场地区类型。企业的广告组织是以 产品的销售地区市场的分布来进行机构设 置和职能分工的。 （4 ）广告对象组织类型。企业的广告部门 是以不同的广告对象——工业、农业、消费 品的产品用户来划分其内部组织和进行职能 分工的。 （5）广告媒介组织类型。企业的广告部门 是按不同的媒介的要求对其内部进行组织 划分与职能分工的。 二、企业广告管理与组织的一般性原则 • 1、功能定位原则 • 就是要明确广告在企业中的具体作用，明 确广告在企业的发展中究竟担负何种职责，履 行何种职能。只有这样，企业的广告管理才有 明确的目标，广告运作才有明确的方向，广告 组织的工作职能才能落实到实处，其根本在于 使企业广告管理模式与组织结构，与企业对广 告组织的功能要求在高层次上统一起来，至少 也要谋求现有管理模式和组织结构与企业对广 告组织的功能要求协调一致。 • 2、层级责任原则 这一原则要求尽量减少企业广告管理层次，明 确广告管理各层次的具体责任，尤其要建立起 规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和 体系。一般来说，就是建立由企业主管和企业 的广告主管构成的企业广告的宏观决策层。 • 3、统放结合原则 • 就是企业广告需要有统筹规划，这是企业整体 发展和长远发展的利益需要，最大