第六章__开发营销战略.pdf

第六章第六章 开发营销战略开发营销战略 6-1 目标市场的选择与差异化战略 6-2 市场地位与营销战略 6-3 产品生命周期与营销战略产品生命周期与营销战略 理解企解企业营销战营销战略 • 企业营销战略企业营销战略：企业根据其外部环境和企业根据其外部环境和 自身条件自身条件，，为求得企业生存和发展为求得企业生存和发展，，对对 企业发展目标的实现途经和手段的总体 谋划，它是企业经营思想的集中体现， 又是制订企业规划和计划的基础又是制订企业规划和计划的基础。 •• 特征特征：：全局性全局性、长期性长期性 目标市场的选择与差异化战略 •目标营销 市 市 选 选 市 市 细 场 目 择 场 分 分 市 标 标 位 定 定 场 场 Marketing Segmenting, Markketiing Targetiing , Marketing Positioning 简称简称STP营销营销，又称又称 目标营销目标营销 目标市场的选择与差异化战略 市场细分 （Marketing Segmentation) 按照消费者需求的差异性把某按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场产品的整体市场 划分为若干子市场的过程。 每个子市场为需求特点类似的消费群体每个子市场为需求特点类似的消费群体——细分细分 市场 市场细分的客观基础市场细分的客观基础——消费需求的差异性消费需求的差异性 同质市场——相同或相似的需要、欲望和购买行 为 对营销策略有相同或相似的反应 为，对营销策略有相同或相似的反应 异质市场——不相同或相似的需要、欲望和购买 行为行为，对营销策略有不相同或相似的反应对营销策略有不相同或相似的反应 市场细分——把一个异质的整体市场划分为若 干个相对同质的子市场干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带使相对有限的资源带 来最大的效益。（求大同存小异） 案例：案例：SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合 航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新 定义定义：：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经经 理阶层。即产品—— 民航运输、需求——商务旅行、客户— —经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领 域的注意域的注意，，包括飞机租赁包括飞机租赁、、经济舱座位的提供经济舱座位的提供、、货运货运、、旅游旅游 航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是这一市场的特定需要是：：在陆上和空中的准点在陆上和空中的准点、、安全安全、、 个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例 如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和 美洲城市的美洲城市的SASSAS宾馆可以直接定座宾馆可以直接定座；；SASSAS拥有一支供租用的车拥有一支供租用的车 队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客； 在一些城市在一些城市SASSAS还提供一种将旅客的行李从办公室或还提供一种将旅客的行李从办公室或SASSAS宾馆宾馆 运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用 的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以 改进服务水平和提高处理突发事件的能力改进服务水平和提高处理突发事件的能力，，等等。。简而言之简而言之，， 即向目标顾客提供门对门的服务。 （（一））市场细分的层次市场细分的层次 Ω 大众化营销 –针对所有的顾客针对所有的顾客，大量生产大量生产、促销单促销单一产品产品。 –没有细分之前，许多企业均采取大众化营销方式。 –大众营销忽略了顾客需求的差异性大众营销忽略了顾客需求的差异性。 Ω 市场细分可分为四个层次 –细分营销细分营销、 根据购买欲望、购买能力、地理位置、