创意之道——32位全球顶尖广告人的创作之道.pdf

广通伟业公关策划有限公司 《创意之道——32 位全球顶尖广告人的创作之道》 这不是我本来想过的那种生活。 这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。 如果社会不需要我们这种人就太好了。 可是需要的时候……我会在。 已故的 Rick Cook 告诉 Brain Byfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。 伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。Alastair Crompton 在 1994 年的夏 天来到 DAD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这 本书还没有人出版过，由于 DAD 的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了 这个机会。 广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球 32 位一流文 案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。 要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者 中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。 在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整 齐划一——书中文字皆一如送抵 DAD 办公室时之原貌。 尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而 言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文 字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢 David Abbott 的指教。我也极愿藉 此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版 owe Howard-Spint 提供人力协助构成此书。 由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉 到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。 Anthony Simonds-Gooding “广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。” Samuel Johnson 博士在 Idler 中所书，1759 年 首先我想说声抱歉。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到 世界上所有最好的文案。 事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是 本书）集合起来的最高数目就是 32。如果对这一点有什么疑问，DAD 有研究资料可资佐证。 我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们 没有在这本书里。 甚至有些仅 DAD 办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢 狱，逼着他们写的。或许下回吧。 抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。 广通伟业公关策划有限公司 我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起的。 在我们提起本书的计划时，32 位共镶盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这 许多人谈起的事情会非常类似呢？ 一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出，就象请教 32 位画家如何提笔作 画，32 位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。 那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？ 答案是，带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否有用。 你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这 32 位中每位都正确 无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简 报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？） 取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不 寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。 绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高 120 公分以下