联合利华全球营销战略与组织结构变革.pdf

联合利华全球营销 战略与组织结构变革 1414商务英语商务英语22班班张文蔷张文蔷 联合利华简介联合利华简介 联合利华于1930年由荷兰人造黄油油公司与英国利华兄弟制皂公司 合并而成，分别负责食品和洗涤用用品的生产经营。 联合利华的冰淇淋、冷冻食品、茶茶饮料、调味品、人造奶油和食 用油生产位于世界第一。 在全球75个国家设有庞大事业网络络，拥有500家子公司，员工总 数近30万人，是全球第二大洗涤用用品、洁肤产品和护发制造商， 是全世界获利最佳的公司之一。 每天每天，有有1亿6千千万消费者使用联合费者使用联合合合利华华的产品。他们以此为傲为傲， 其广告语就体现了这一点：“有家家，就有联合利华”。 CONTENTS 多国战略： 全球战略： 1 2 地区组织机构地区组织机构 产品组织机构产品组织机构 战略变变革与 组织组织织机构织机构 变革革分析 跨国战略： 3 混合组织结构混合组织结构 多国战略 本土化战略下的组织机构本土化战略下的组织机构——地地区组织机构区组织机构 该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情情况生产有针对性的产品情况生产有针对性的产品，，以及开展营以及开展营 销和销售活动。在一段很长的时期内，这种战略和组组织构结构很适合联合利华，促使它成 为一家显赫的消费产品企业。 传统上，注重地区调试，努力迎合不同国国家消费者的口味和偏好。 多国战略 本土化战略下的组织机构本土化战略下的组织机构————地地地区组织机构地区组织机构 地区组织机构构的优点： （1）重视国外各各子公司作为利润中心的地位，减少了公司总 部协调和管理的工工作； （2 ）有利于国外外子公司根据地区内环境的条件，改进自己的 生产经营活动方式式，充分利用当地资源，发挥自己的优势。 20世纪40年代，联合利华延续了对食品市场场的扩张，获取了一些不同类 型产品市场的新业务型产品市场的新业务，，并且投入资源进行新材料并且投入资源进行新材料料料、、新产品新产品、、新技术的研发新技术的研发。。 全球战略 集中化战略下的组织结构集中化战略下的组织结构——产产品组织机构品组织机构  90年代早期，高成本和产品引入速度下降带来竞争劣势势。  90年代中后期，注重产品开发和地区调适相平衡。  90年代末，第一次重组：战略调整为全球战略，组织机机构为产品组织机构。 代末年代末，像宝洁像宝洁一样样，联合利华陷入困境联合利华陷入困境，不得不不得不不启动重组不启动重组，其内容包括进行其内容包括进行组织结构调整组织结构调整、 压缩产品线以及裁员等。 改革后，联合利华的全球业务被合并为两大全球业务部部，即食品业务部、家庭用品及个人护理 用品业务部。 其全球组织运营架构采取按地域组织的原则，如食品业务部部分为亚洲区、欧洲区、北美区、拉美区、 非洲中东土耳其区，地区总裁全面负责某一地区的运营。 战略 ——产品组织机产品组织机机构机构 一方面，它有两家母公司、两个总部(分别设在英国伦敦和荷荷兰的鹿特丹)、两 个董事长，母公司股票分别单独上市。 变革的原因： 1996年之前，公司的管理权力主要由集团的特别委员会行使使，该委员会由两 名董事长和一名董事组成。在两家母公司下是分布在各个国家家的众多业务公司， 1各子公司的业务范围不断扩 这些