第七章 公共关系传播实务.pdf

第七章 公共关系传播实务 在公共关系活动中，公关人员在掌握传 播原理的基础上，运用各种传播方式，有 效实施传播活动，以达到影响企业的目 的。其中，较为常用的传播方式有:制造新 闻、公共关系广告和专项活动等。 第一节 制造新闻与新闻稿撰写 一、制造新闻 制造新闻又叫“新闻的发掘”，它是公 共关系部门为实现本企业或组织的公共关系 目标或为适应客户的需要，在不弄虚作假的 条件下，针对社会公众和新闻界的兴趣，有 计划、主动地“制造”一些新闻出来，以吸引 新闻界和社会公众的注意。制造新闻的过 程，也就是对组织内部具有新闻价值的东西 进行发掘、收集、筛选、整理的过程，是对 新闻素材的观察、了解与发现。 1.制造新闻的作用 （1）推动社会主义精神文明建设的发展。企业为了制造 新闻，就必须搞好与政府和社区的关系，想方设法大搞深 受社会公众和政府部门欢迎的宣传活动，而这些有益的宣 传活动将对社会主义精神文明建设起到推动和促进作用。 （2）有助于社会公益事业的发展和文体活动的开 展。企业在制造新闻时，通常都会以发展社会公益事业和 开展文体活动为出发点来考虑企业应该做的事。如国内外 许多企业不惜成本地把巨额资金投入各种体育事业及各种 文化、公益事业等。 （3）促进企业的经营管理向健康、正确的道路迈 进。制造有利于企业的新闻的公关活动，能引导企业走向 勇于承担社会责任和义务、采取民主和开明政策的现代经 营管理道路。企业制造新闻的前提是有计划地搞好企业的 内部工作，通过有效的管理使企业在内外部公众面前都能 有一个良好的形象。 2.制造新间的范围 （1）经济效益的明显提高。企业的产值、利润、创汇等 取得较大的成效，对国家作出贡献。 （2）产品的生产与技术革新等有重大突破。产品的质量 提高，数量扩大，新品种诞生，引用了新技术、新设备、 新的管理手段，节约了人力、物力和财力等。 （3）开拓新的市场。价格的变动给市场营销带来影响， 引起社会与公众的广泛关注。 （4）企业进行新的组合，或联合、或兼并，构成更大、 更有力的系统。如对人事作了重要变动，对职工的福利与 工作制度作了较大 改善。 （5）举办各种社会公益活动。如与文化体育单位联合， 支持教 育、卫生、慈善机构的工作，并产生积极影响等。 政府机关和服务行业等其他各类组织也有与之相应的构 成公关新闻的主要事物，在此就不一一列举。 3.制造新闻应注意的问题 （1）应该抓住公众在某一时期关注的热点制造新闻。在不 同时期，公众所关注的热点不同，如世界重大体育赛事（奥 运会、世界杯足球赛等）的前后，公众最关注的就是有关体 育赛事的话题。 （2）一个事件的新闻价值就在于它的“新、奇、特”上，公 关人员必须别出心裁，使公共关系活动具备“新、奇、特” 的 条件，抓住这三点去制造新闻。 （3）要事先制造一些热烈气氛，使公众有些心理准备，以 强化制造新闻的效果。 （4）制造新闻时，要有意识地把企业相某些权威人士或社 会名流联系在一起。 （5）善于利用传统的节日或纪念日制造有关企业的新 闻。 （6）注意和各新闻媒介联合举办各种活动，以增加企业在 新闻媒介中出现的机会。 二、新闻稿撰写 1.新闻价值五要素 按照通常的说法，对新近发生的事实的报 道就是新闻。可是从社会、企业到家庭，每 天发生的事情很多，究竟哪些可以作为新闻 报道呢？这就涉及到新闻价值的问题。也就 是说，在社会上发生的众多事件之中，只有 那些具有新闻价值的事件才值得报道，才值 得通过大众传播媒介向社会广为介绍。 按照新闻学原理，新闻价值有五要素。一个事件只有具备 了这些要素中的一个，才有所谓的新闻价值。新闻价值五 要素是: （1）重要性。一个事件对某个国家或地区的政治、经济 和社会生活产生了一定的影响，那么这一事件就具有很高 的新闻价值。这种具有重要性的事件特别容易受到新闻界 的注意，一般都要放在显著版面上报道。如某公司推行股 份制，某厂通过民主选举确定各级领导，这些都是经济改 革中具有重要意义的大事。 （2）特