第10章 国际市场价格策略定价策略.pdf

10 章 国际市场 价格策略 定价策略 宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似 乎并不出众。有个人问他： 喂，卖马鞭的，你的东西多少钱 呀?” 他开口就把人吓一跳：‘‘5万钱。” 买东西的人说道： 你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才 卖50钱，你怎么卖这么多钱呢?50钱怎么样?” 卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探 道： 那500钱呢?” 卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什 么钱，存心逗逗他，又说： 5 000钱总该行了吧?” 卖马鞭的大怒道： 你不想买就走，不用口罗嗦， 是一 要5万钱才卖的!” 这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此 坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。 然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说： 瞧 这根马鞭，值5万钱呢!” 第一节 影响国际市场产品 价的因素 l一、企业内部因素 l （一）定价目标 利润 市场 应付和 最大化 占有率 防止竞争 产品质量 维持生存 最优化 市场占有率 古井贡酒不涨价 1987年7月，全国名酒统一调价：茅台200多元一瓶， 泸州老窖、五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也 规 提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨 价的情况下，他 不仅不涨价，还降价销售。55度型 产地零售价为20元，38度型为15元，古井特曲为6元。 名酒还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额 升至1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元， 实现利税6400万元，分别比上年同期递增204%和86%。 以应付和防止竞争为目标 不同的企业，选择不同的决策： 1、实力较弱企业 采用与竞争者相同或略 低的价格 2、实力较强企业 采用低于竞争者的价格 3、实力雄厚企业 采用高于竞争者的价格 4、防止其他竞争者进入 采用低价入市，迫 使弱小企业退出，也可阻止竞争对手进入市场 案例 l 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机 的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临 定价的选择，究竟是凭借新技术优势制 高价格入市，还是保持 原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类 型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而 制 高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元， 产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱 惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空 间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来 打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的 优势。 l基于这种考虑，惠普决 价185美元，虽然每台只能赚到25美 元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨 额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使 新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采 用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实 现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞 争者阻止在新型打印机市场的门外. 例子: 美国著名大公司定价目标 公司名称 定价主要目标 定价附属目标 通用汽车公司 20％