杭州西溪海下半营销推广策略案(国语沟通).pdf

西溪海营销推广方案 杭州西溪海项目 2011年下半年度营销推广策略 国语沟通 Mandarin Communicate 2011年6月22 日  回顾  任务  策略  沟通  实施  回顾 板块变化回顾 从09年西溪海项目进入传播 开始，至今已过去1年半的 时间，闲林板块竞争格局正 在发生变化。 西溪风情 昆仑府 09~10年，西溪排屋板块声 西溪海 玉榕庄 溪上玫瑰 势较弱，而西溪海更是在 西溪玫瑰 闲湖城 板块外，而今，随着新盘 和家园 不断推出，城西成为排屋 最为集中的市场。 大西溪排屋板块已经形成！  回顾 营销问题回顾 错位 09年开始起势，传播力度最大的时候，营销工具（样板房、售楼处）却未到位 10年开盘时，却遇到史上最严厉的政策调控 11年，本应更积极的采取积极营销对策，我们的声音却越来越弱  回顾 营销诉求回顾 09年底开始，西溪海“庞德伯利”高端形象推出，一定程度上 达到了高端项目知名度和高端形象树立的需求。 但是，随着营销阶段的推进，及市场情况的变化，不论沟通的 深度和精确度都未随之升级，一定程度上也影响本案销售。 西溪海是什么？好在哪里？ 2011年下半年西溪海项目营销推广目标：  任务  “激活”沉睡已久的西溪海市场声音  树立项目灵魂，让客群从知道西溪海上升到向往西溪海  促进线下销售，提高去化率  为年底销售高峰蓄客  通过西溪海的营销传播为高层项目打下基础 任务紧迫性  任务 1、市场内部已经有不利于西溪海的声音传出，不加以回应会对西溪海销 售产生不利影响； 2、由于规划的变更，使得排屋区后变成高层区，破坏了排屋区的私密 性，这对高端物业来说影响很大。板块之中类似成功的项目以和家园为 首，但和家园整体项目体量大，且排屋项目与高层项目区隔明显. 至西溪海高层项目面世前这段时间，是西溪海排屋销售的黄金期！ 继续使用原有的沟通方式来讲西溪海？显然不行，市场会误解为西溪 海怎么还没卖掉！ 西溪海二期，来了！  策略  前期销售不佳，需要设立二期