禹洲·大学城二期整体策划和整合推广沟通案.pdf

凡有高度 不应沉默 禹洲·大学城二期整体策划和整合推广沟通案 这是一篇关于解决方案、服务模式的提案稿， 同事们说，在思路上的呈现很有意思。。。 项目 PK 昭君 相传昭君貌美如花，却因画师之 错，将其绘成平凡之女，结果失之宠 幸；尔后皇上将其配于塞外大汗，方见 其本人，却见昭君有沉鱼落雁、闭月羞 花过人之处，尔后悔I 己。。。。 今达观以昭君之事，审项目之势， 知其理，得其同。 第一局 背景解剖 前期主要洞察一 （宏观市场） •从“国十一条”发布开始，政府、金融新政不断，一方面是存款准备金率的上 调，一方面是强调货币政策的适度宽松，短期内政策仍然象征性大于实质性。 •海西战略规划不断出台和完善，厦门市将获得全面发展的新机遇，凭借厦门优异 的生活、旅游和工作环境，厦门房地产业将获得长足发展，尽管在近期国家调控 背景下，房产供给量也增多，但短期内厦门房价会欲跌还升。 •岛内房价2010年有突破20000的可能；高房价是市场交易量的最大阻力；然而， 09年岛外商品住宅成交比例首次超过岛外，达到55%，且形成岛外四区主导厦门 销售量且岛内豪宅化岛外多元化的格局； 前期主要洞察二 （厦门楼市主要特点） •上半年供给缺口将造成房价的短期看涨，而下半年由于通胀跟进的持续支撑，房 价也将保持平稳，并不会大幅下跌。 •厦门经济的结构性问题更加突出， “稳增长”更依赖于房地产。 •海西战略下，自身基础设施历史性巨变与两岸交流的特殊作用，直接推动厦门楼 市。 •闽南的财富聚集能力与社会贫富差距拉大 ，使厦门房地产“富人化”。 •巨人博奕与高地价产品集中入市，上演“豪宅领衔，价格飙升”。 •新班子新政中的“岛外重心”，推动岛外热潮，集美、翔安尤甚。 • （以上节选自厦门城市年轮策划代理有限公司董 事长张文彪博士演讲视频整理稿） • “稳增长”和“防通胀”这两个背景下的， 2010年厦门房地产特点是什么？ 前期主要洞察三 （项目利好面举例） • 一期贯穿项目的推广主线明晰 ： “厦门东海岸，大学北，50万人文活力城”、 “低 成本的幸福生活”、 “魔方会所的启动”， “限时限量，送旅游，团购”等，及与大 学的战略合作，推出 “泛教育社区”概念……得出了 “学院派人居大城”的形象总体 定位 • 视觉形象连贯，简洁明朗的风格、纯净的几何构图、对玻璃、钢材等材料的精确运 用，现代风格诉求统一：采用淡雅色调和横直线或波浪式曲线造型，带出项目丰富多变 的视觉内涵 …… • “喷泉广场、树阵广场、书法广场、怡心亭等等，以新中心园林概念，避免了旧中式 园式给人的沉重、压制的感觉，对树立品牌推广力度发挥了积极作用，一期品牌形象已 经奠定基础，二期再承上启下，发扬光大 ，持续为产品价值的升级提供支撑…… •对于一期的禹洲大学城的消费人群，大量投入在户外的大众媒介，有效客户覆盖率 高，成交率高；现场引导和现场包装氛围的营造起到重要作用，有效促进消费者购买行 为的达成； 一期形成热销的主要原因？客户还需要什么样的房子？ 前期主要洞察四 （项目不利面举例） •、有车族对“同安边缘化”与“集美郊区化” 心理距离还没有消除，而对非有 车族来说，加上进出城时间，距离也不能算近。对主城区的人来说，除了生态绿 化、离海只有两三里，没有其他好的印象或印象不深。 • 禹洲大学城是在鹭岛左岸，区域大盘，它的目标应是成为整个海西建设品牌里 引领一座超凡人居大城的重要联想对象，然而种猪场和殡仪馆的出现，以及周边 只有个星海湾，并无其它楼盘，人口密度不高，是乎破坏了这种联想的气氛； •一期成交客户，以岛内集美80后外来就业人员为主，辅射周边镇区，多以自住型 的首次置业为主（占到60%），二次置业和福洲、龙岩等厦门外投资客户占到 40% ，换句话说企业高级白领、个体户及私营业主、公务员等人群为主流购房大 军并不领情，影响了整体居住素质 ，高价购买的潜力和前景； 消费者对房子位置的考虑？还有什么样的人会买？ 前期主要洞察五 （重点探究） •一期低