2011发现电视媒体新价值-从广告经营转型到商业模式创新.pdf

发现电视媒体新价值 发现电视媒体新价值 从广告经营转型到商业模式创新 从广告经营转型到商业模式创新 樊旭文 2010 11 武汉 樊旭文 2010 11 武汉 主流电视品牌 娱乐行销 主流电视品牌 娱乐行销 平台 平台 纲要 纲要  行业背景：行业危机与大争之世  行业背景：行业危机与大争之世  经营转型：硬广向软广的升级路径  经营转型：硬广向软广的升级路径  模式创新：老媒体与新媒体的双向融合  模式创新：老媒体与新媒体的双向融合 主流电视品牌 娱乐行销平台 行业背景 行业背景  行业危机与大争之世  行业危机与大争之世 案例1：“湖南卫视广告招标会” 案例1：“湖南卫视广告招标会”  2年招标会的情况  招标会是近2个年度中湖南卫视采用的招商策略和手段。是整体广告招 商活动中，最为重要、最为关键的收官之战。  去年11月26 日，“2010年湖南卫视稀缺资源广告招标会” 。5个多小时、 4轮投标流程，湖南卫视现实广告销售5.5亿。30%的资源撬动广告价格 大盘，全年实现广告创收36亿以上。  今年11月10日，“2011年湖南卫视黄金资源广告招标会” 。10个多小时、 4轮拍卖的招投标进程，湖南卫视此次招标总额为33.58亿。  首次拿出《快乐大本营》、《天天向上》冠名类项目，分别标出1.13亿和 1.33亿，应该是目前中国综艺类节目的最高价。 主流电视品牌 娱乐行销平台 行业背景 行业背景  广告经营转型的风水岭：资源经营到价值营销的蜕变  广告价值界定：成功地说服了市场认可、接受了湖南卫视“质优价高” 的现实。  价格体系调整：通过招标项目，直接撬动了湖南卫视资源大盘的“价格升级” 。  经营思路定型：由整体经营数量为主向经营质量为主转变，由资源经营型向价 值经营型转变，由纯粹经营硬广向硬广与软广相结合转变。  问题与机会：  与央视不同，只能拿出全部资源30%左右来操作。 《快乐男声》、《舞动奇 迹》、《名声大震》《我们约会吧》等真正的黄金资源无法进行拍卖。  如何让更多的收视稳定、编排确定包括冠名在内的资源成为标的物，是值得全 台在编排计划、节目生产方面高度重视的课题。  在为2010年广告经营实现了“开门红” 的同时，也为广告销售和收入铺垫了很好 的基础。为我们今后将精力转移到“软广”上来创造了条件。 主流电视品牌 娱乐行销平台 行业背景 行业背景  产品结构：—— 中国电视媒体的“硬广金牛”格局：  产品结构：—— 中国电视媒体的“硬广金牛”格局：  硬广之 “硬伤”：行业头顶的 “克莫达利斯”  产品结构单一，抗风险能力低；  年复一年、只升不降的创收任务必将遭遇资源或者经营能力的天花板；  硬广的传播模式越来越被为人们所诟病  成为破坏频道品牌、价值的最显著的特征  软广之 “软肋”：经营者眼中的 “鸡肋”  冠名、特约、植入、活动、特别形式……  创收规模和贡献小，小到被有意无意地自己或客户忽略  作为一种战术性的存在，从未在战略上进入经营者的心智 主流电视品牌 娱乐行销平台 行业背景 行业背景 