2011年06月02日成都绿地·圣路易名邸下阶段推广策略.pdf

【绿地·圣路易名邸】下阶段推广策略 2011/06/02 Contents 市场环境 / 竞争态势 / 推广回顾 / 阶段任务 / 推广方略 / 营销建议 PART A 市场环境 一、宏观调控政策仍频，市场动荡不安 随着楼市调控力度的继续从紧，进入5月以来，受各地银行系统提高首套 房贷款首付比例等诸多原因影响， 市场购买信心进一步受挫，购买意愿 大大降低，全国如此，成都亦然。 二、老盘打折，迎合市场 成都大多数在售楼盘，由于价格居高难下，受到市场极大冷漠，目前正通 过推特价房、团购和打折等被动手段迎合市场。 三、价量齐落，大势不明 成都市场刚性需求依然旺盛，但因为投资者的淡出，以及购房者的心理恐 慌，造成近期价量齐落。 瞄准当下行情品牌房企快速反应，开发商奇招一览 奇招一：老带新 有效成交达30%以上 ■ 华润‧翡翠城每个单元楼大门、地下室电梯口都贴出“老带新＂政策， 老业主介绍新客户成交不仅有现金大奖，还可抽奖赢取1000元购物卡； 华润还特别注明，此次返现流程将更快捷，以保证老业主最短时间内领到 奖金。而去年底“老带新＂成交的奖励仅为半年物管费。 奇招二：走出去 锁定全国老客户 雅居乐地产、龙湖地产则早已经走向全国，把火力点对准其老业主，凭 借业主入住后的良好感受，点对点营销。 奇招三：邀老外 办个专场让外籍客户提意见 保利心语花园近日正着力邀请高新区办公的外企高管、成都各大领事馆 外籍人士前往参加酒会，目前确定将到场的人数已超过50人。不少开发商 对保利此举表示首肯，认为这有助于拔高保利城南项目的品相。 汇河观点 市场发展是不可控的，营销推广是可控的 当前的竞争市场，就是一“快＂字 谁先抢占客户资源，谁先把房子卖了，就是胜利 核心还是“卖房子＂ 怎么卖才是真正的较量 PART B 竞争态势 竞品营销小结 1）从产品上看，各项目面积区间同质化严重，除玲珑郡外，其余均为 品牌开发商开发,实力相当 2）从销量上看，整个区域仍以中小户型走量，属首置、首改区域，保 利仍是价格标杆，走量也最多，除90—110㎡略少于中海，其余户型销 量均领先整个区域 3）从价格上看，圣路易7700—8000元/㎡，远低于保利8900—9900元/㎡ 的标杆价格，低于中海8400—10759元/㎡，甚至低于华宇8407—8580元/ ㎡的价格 4）从存量上看，同质化产品继续肉搏，区域在未来的一段时间里，竞 争依旧白热化 竞品推广表现分析 1）报广表现 2）网络跟踪 保利花园 4月21日商报半版软文 软文炒作保利花园畅销，并从投资价值、品牌及三大会所配套，论证其 畅销原因所在 保利花园 5月19日商报半版软文 软文炒作保利花园逆市热销，并从对区域的带动、现场销售状况，及红利 兑现几个方面论证其价值所在 保利花园 5月20日商报整版 从项目角度，赋予业主自豪感，表现高 端品质，也体现品牌开发商责任感 华宇南苑 5月20 日商报半版 对“一梯两户”产品品质的诉求，突出高端、优雅，与圣路易最近一次推 广诉求，表现形式不同，实质一样 竞品推广小结 1）阶段竞品监测标明，5月份仅保利、华宇有相应动作，线上不是当 前阶段区域项目的重要推广方式； 2）保利花园3期即将推出，5月的推广，意在为3期造势，软文以解读 投资价值、品牌为主，整版硬广主要诉求开发商品牌及项目为业主带 来的身份感和自豪感，突出项目高端属性； 3）各项目多以渠道、现场活动、相应优惠政策等方式好实现销售； 3 ）区域项目在本阶段没有网络推广。 PART C 推广回顾 推广主题 新双楠居家自住第一盘 3月8 日，主题上强调家门口 的名校教育 2月18日，主题上突出居家