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第 1 页 第 章　　广告总论 广告 的意义 “广告”一词 ，一般人都很熟悉，然对其定义、范围及其功能 之解释 ，则 因人而异 。广告 的意义 ，多 以时代背景及 当时经济社 会发展而定 。所 以早期的广告意义和功用 ，有时即使不适用现代 高度发展的经济组织 ，亦为当然的道理 。 对于广告的意义，议论纷纭，耐斯特姆 ）对 广告的解释是： “所谓广告，乃对所有的顾客，都能使其毫无遗憾 的获得满足 。”毕学普（ ）则作这样 的解释：“所 谓广 告 ，乃 透过大众传播 ，公布广告主 的商品及其劳务 ，具有特殊作用的广 告或周知某一事 实 。”里查逊 的定义 比较具体 ，他 说： “所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以周知商品 名称及价格为 目的所作的大众传播 ，通告商品的要点，使消费者 铭记 于怀 。” 在这些定义里，有下列几项共通特点： ①广告者 以非特定多数者为对象。 ②广告者系 向大众传达广告主所意图之 内容 ，使大家周知 。 ③广告者乃达成商业 目的之工具。 以上所述各点，作为现代广告的定义 尚欠完善 ，因为人类经 济生活 ，已从 自给 自足，逐渐迈进 了 自己所生产 的产 品，业 已无 法用完 ，因而必须靠广告 ，寻求那些需要这些产 品的，非特定多 第 2 页 数 的需要者 ，至于在方法上 ，对有限的对方 ，除用 口头或书面传 达外，也可能在相见谈话时而达成了传达的目的。 但是现代 的广告意义 ，应当是① 以非特定多数者为对象 。② 提示并说明商品或劳务、创意 ，以促使对方购 买或利用 。换 言之 ，广告就是推销商品的工具 。③在方法上 ，可用大众媒体从 事大众传播 ，也可用户外等其他媒体 。④广告是有费的传播 ，免 费的传播 ，虽然也是传播，却不属广告的范围。 概括以上各点，可作如下之定义： “所谓广告，乃以广告主的 名义 ，透过大众传播媒体 ，向非特定的大众 ，传达商品或劳务 的 存在 、特征和顾客所能得到的利益 ，经过对方理解 、满意后 ，以 激起其购买行动 ，或者为 了培植特定观念 、信用等所做 的有费传 播 。” 其 中，利用各种媒体 的广告 ，作为大众传播 的手段 ，在现代 之意义上 ，其影响力可 以说是最大 的。换言之 ，广告乃站在生产 和消费者 的中间，充当联系双方 间的桥梁 。从这一点而言，广告 就是为了销售 ，销售 的方法虽多，但其 中仍 以透过广告所做 的销 售方法成果最大 。 从这种定义所产生的广告媒体 ，有报纸 、杂志、电台、电视 等大众传播的四大媒体 以及户外等可供使用的各种媒体 。 对使用大众传播媒体 的广告而言 ，如直接信 函广告 ）简 称 霓 虹、招牌、海 报、车 箱 广 告 等 媒 体 ， 可 以和大众传播媒体并用或为补充大众传播媒体用 ，不论并用或 单用 ，系对特定阶层 的顾客或限定的地 区，虽能收到相互呼应 的 效果 ，但从广告范围方面而言，其对大众诉求 的影响力 ，远不及 报纸、杂志、电台、电视 四种大众传播媒体 。 第 3 页 广告和宣传 的差别 宣传和广告的概念 ，一般人常常混为一谈 ，甚至有时还解释 为同义语 。在一个企业组织里，其宣传部门，有者称为宣传课，有 者称为广告课 ，但根本上 ，两者之间有很大的差别 。 宣传本来是从 “ ，广 告是 从“ ”翻 译 过来的名词 。宣传是透过大众 的传播 ，借 以激起大众 的知