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第15章市场营销计划、 组织及控制Ag 12-11-6 本章学习要点： 本章的主要学习要点是市场营销计 划、市场营销组织、市场营销组织控制 和市场营销组审计织的概念及基本理 论。通过本章的学习，掌握市场营销计 划的制定和实施，市场营销组织类型， 市场营销控制的适用条件，市场营销审 计的实施过程。了解市场营销计划的种 类和内容，了解市场营销组织的概念演 进，了解市场营销控制的必要性，了解 市场营销审计理论基础和原则。 本章学习重点难点： 重点：市场营销计划的制定和实施； 市场营销组织类型 难点：市场营销控制的类型 本章基本概念： 市场营销计划；市场营销组织；市场营 销控制；年度计划控制；盈利能力控 制；战略控制；市场营销审计 15.1 市场营销计划  15.1.1 市场营销计划含义  15.1.2 市场营销计划的内容  15.1.3 市场营销计划的制定  15.1.4 市场营销计划的实施  15.1.5 市场营销计划执行中存在的问题 15.1.1 市场营销计划含义 市场营销计划也叫品牌计划，是指 在研究目前市场营销状况，分析企业 所面临的主要机会与威胁、优势与劣 势基础上，对财务目标与市场营销目 标、市场营销战略、市场营销行动方 案以及预计损益表的确定和控制。  市场营销计划按不同的分类方法可分为不同 类型：  1. 按计划时期的长短划分 可分为长期计划、中期计划和短期计划  2. 按计划涉及的范围划分 可分为总体营销计划和专项营销计划 专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而 制定的计划，如品牌计划、渠道计划、促销 计划、定价计划等。 3. 按计划的程度划分 可分为战略计划、策略计划和作业计划。  战略性计划是对企业将在未来市场占有的地 位及采取的措施所做得策划，如新业务计 划、营销策略计划等；策略计划是对营销活 动某一方面所做得策划， 15.1.2 市场营销计划的内容  1. 计划概要 计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要， 目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容， 抓住计划的要点。  2. 营销状况分析 营销状况分析主要提供与市场、产品、竞争、分 销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容 有： （1）市场状况 （2 ）产品状况 （3 ）竞争状况 （4 ）分销状况 （5）宏观环境状况  3. 机会与风险分析  4. 拟定营销目标 （1）财务目标（2 ）营销目标  5.营销策略  6.行动方案  7. 营销预算  8. 营销控制 15.1.3 市场营销计划的制定 制定营销计划是企业根据自身所处的营销 环境，整合营销资源，制定营销战略和营 销策略的过程。因此，营销计划包括两个 部分，即营销战略的制定，包括营销战略 目标、战略重点和实施步骤的确定，以及 营销策略的制定，包括进行市场细分、选 择目标市场、产品定位和营销组合的确 定。 15.1.4 市场营销计划的实施 最优秀的市场营销计划，不执行也等 于零。市场营销计划的实施是市场营销 管理过程中一个关键性的、极其重要的 步骤。 15.1.5 市场营销计划执行存在的 问题 1. 缺乏制度的保障 2. 缺乏绩效考核的约束 3. 缺乏过程管理 4. 缺乏整合性和协调性 5. 企业业务流程不合理 6. 区域营销计划缺乏系统性 15.2 市场营销组织 15.2.1 市场营销组织概述 市场营销组织是指企业内部涉及市场营 销活动的各个职位及其结构。它是以市场营 销观念为理念建立的组织，以消费者的需求 为中心，把消费者需求置于整个市场运行过 程的起点，并将满足消费者的需求作为其归 宿点。 15.2.2 营销部门的演进 1. 简单的营销部门 2. 带有营销职能的销售部门 3. 单独的营销部门 4. 现代营销部门 5. 现代营销公司 15.2.3 市场营销组织的类型 1. 职能式组织