科思瑞智-新希望乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍.pdf

新希望乳业品牌规划咨询建议书新希望乳业品牌规划咨询建议书新希望乳业品牌规划咨询建议书新希望乳业品牌规划咨询建议书新希望乳业品牌规划咨询建议书新希望乳业品牌规划咨询建议书新希望乳业品牌规划咨询建议书新希望乳业品牌规划咨询建议书 方法和预算介绍方法和预算介绍方法和预算介绍方法和预算介绍方法和预算介绍方法和预算介绍方法和预算介绍方法和预算介绍 科思瑞智市场研究有限公司科思瑞智市场研究有限公司 北京北京-- 上海上海-- 广州广州 1 Data inData in,,benefit oubenefit outt ⅣⅣ 研究设计－整体设计  在目的和思路明确的基础上，研究设计是项目成功的关键。考虑到创建新希望乳业旗 舰品牌的重要性舰品牌的重要性，科思瑞智建议采用深入科思瑞智建议采用深入、全面的研究设计全面的研究设计。  项目设计分为五个阶段： 一、项目准备  二手资料分析、客户访谈 二、定位探讨  定性消费者座谈会定性消费者座谈会、专家专家//渠道渠道//竞争者深访竞争者深访、项目组头脑风暴项目组头脑风暴 三、定位明确  定量消费者研究、项目组头脑风暴 四、名称论证  定性消费者座谈会、定量消费者定点访问、语言专家深访 五五、策略设计策略设计  已经掌握的资料和数据的模型分析、项目组头脑风暴 2 Data inData in,,benefit oubenefit outt ⅣⅣ 项目准备阶段：目的、内容 1. 目的：通过二手资料收集，短期内了解乳业市场、竞争者、消费者、 品牌、产品、渠道的知识和 信息，为项目正式开始进行准备。 2. 资料收集内容：  中国乳品市场基本情况  消费总量、分品种、包装、地域的消费量；主要品牌的销售量、主要品牌分品种、包装的销 售量  主要城市基本情况（人口、人均国民生产总值、人均可支配收入、社会商品零售总额等）  主要城市乳品情况（人均液态乳品消费量、原奶每升批发价格、鲜奶销售总量等）  主要城市市场产品结构主要城市市场产品结构 （（按包装区分按包装区分、按保鲜期区分按保鲜期区分、按价位区分按价位区分、按地域区分按地域区分））  主要城市市场的渠道结构（按品牌分、包装分、保鲜期分、零售价位分等）  主要竞争对手的品牌策略情况（光明、三元、伊利、蒙牛）  企业营销战略企业营销战略，尤其是品牌策略尤其是品牌策略  竞争对手现有产品的结构、名称、品种定位  主要品牌的定位、品牌个性、名称策略、标识系统、品牌口号、广告诉求  主要品牌的特征发生的变化及原因分析主要品牌的特征发生的变化及原因分析  用于支持品牌策略的产品、渠道、传播策略  乳品消费者分析  地域分布地域分布、人口特征人口特征、细分市场细分市场、总量的变化情况总量的变化情况 