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第8章 旅游营销渠道 第一节 营销渠道的概念与职能 一、分销渠道的含义与职能 1、定义：所谓分销渠道也叫“销售渠道”或 “通路”，指产品或服务从企业向消费者转 移过程中，所有取得产品所有权或协助产 品所有权转移的组织和个人。 营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某 一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 • 2、分销渠道的特征 ： （1）分销渠道的起点是企业，终点是消费 者或用户。这反映了某一特定产品价值实现 的全过程所经由的通道。 （2）分销渠道是由一系列参加产品流通过 程的、相互依存的、具有一定目标的各类型 机构结合起来的网络体系。 （3）在分销渠道，产品或服务从生产领域 转移到消费者领域的前提是所有权的转移， 并且所有权至少转移一次。 3、 分销渠道的职能 3、 分销渠道的职能 • （1）联结产销。 • （2 ）沟通反馈信息。 • （3 ）促进销售。 • （4 ）风险负担。 • （5 ）实体分配。 二、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次（长度） 分销渠道层次是指商品在流通过程中经过不同类型 的中间商数目的多少。 1. 直接分销 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费 者或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费 者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 短渠道与长渠道 生产商 顾客 直接渠道模式 生产商 零售商 顾客 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 长渠道模式 （二）分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个 环节上使用同种类型中间商数目的多少。 广泛分销 分销渠道的宽与窄 分销渠道的宽与窄 选择分销 独家分销 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商 推销商品。如图：饮料 超市 生 便利店 消 杂货店 产 加油站 费 者 报刊亭 者 快餐店等 窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间 商为之推销商品。如劳力士手表 某 制 消 珠 造 费 宝 商 者 店 哪些产品适合不同的分销渠道策略 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、 牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）多采用宽渠 道的广泛分销； 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器 等）多用窄渠道的选择分销; 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性 （如专利