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药品营销渠道 付 刚 2003年12月北京 提纲 第一部分 基础理论 一、基本概念 二、渠道设计 三、渠道实施 四、渠道组织 第二部分 中国药品渠道分析 一、中国药品渠道的现状 二、中国药品渠道未来5年的发展趋势 三、医药流通新概念 四、制药企业渠道建设应注意的几个问题 基本概念 1. 渠道在营销中的作用 2. 渠道的结构 3. 渠道中的几种关系及概念 4. 关于定位和策略 营销渠道的基本定义 营销渠道就是一系列相互依赖 的组织，他们致力于促使一项产品 或服务能够被使用或消费这一过程。 渠道的作用 扩充和占领市场份额 帮助分销区隔市场的分类产品 信息的收集与传递 增加产品流转和资金流动 渠道的结构 1. 渠道成员 2. 渠道模式 3. 渠道结构要素 模式能够大规模复制是医药营销 企业做大做强的关键因素。 渠道结构的四大要素 渠道的长度 渠道的亮度 渠道的广度 渠道的深度 渠道中的三种关系 垂直关系 水平关系 交叉关系 渠道中的垂直关系 回款 折扣率 激励政策 淡旺季的产品供应 市场推广支持 渠道调整 渠道中的水平关系 价格差异 产品供应不平衡 促销方式不同 侵蚀地盘 “特殊” 目的 渠道中的交叉关系 更换下游成员 经营模式转变 价格冲突 冲货 渠道中的几种重要概念 渠道领导 渠道能力 渠道附加值 企业资源决定竞争地位： 量的经营资源 (人、物、资金的数量) 大 小 质的经营资源 高 领导者 利基者 (品牌、客户关系、管理能 力等无形资产) 低 挑战者 追随者 竞争地位决定企业的策略领域: 量 经 营 资 源 大 小 领 导 企 业 利 基 企 业 高 全方位的事业概念 特殊能力、特殊区隔 质 挑 战 企 业 追 随 企 业 低 差 别 化 模仿而产生经济性的市