第8章 物业营销渠道策略.pdf

第8章 第8章 物业营销渠道策略 物业营销渠道策略 8.1物业营销渠道概述 8.1物业营销渠道概述 8.1物业营销渠道概述 8.1.1物业营销渠道的概念与功能 （1）物业营销渠道的概念  营销渠道是将产品或服务从生产者转移给消费者的过程 中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的机构或 个人。  物业营销渠道，是指物业产品或服务从物业企业向消费者 转移过程中，取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组 织或个人。 （2）物业营销渠道的功能 收集信息 促销功能 接洽功能 谈判功能 实现物流 风险承担功能 8.1.2物业营销渠道的类型 （1 ）直接营销渠道 ①概念和形式  概念  物业产品从物业开发企业流向最后消费者的过程中不经过任 何中间商转手的市场营销渠道。  形式  定制产品、推销、售楼处直接销售 ②优点  有利于消费者了解产品；有利于企业了解消费者；无须额外 支付代理费用；企业熟悉产品，方便销售；规避错选中间商 的风险；建立自己的品牌。 ③缺点  缺乏高素质营销队伍；资源缺乏影响营销效果；分散精力。 ④适用  大型企业；卖方市场；项目对象明确甚至固定。 （2）间接营销渠道  概念：指物业产品从开发商流向最后消费者的过程中需要经 过中间商转手的市场营销渠道。  优点：有利于发挥中间商的营销专业特长；中间商有自己潜 在的影响力和客源市场；缓解物业企业的资源不足；创造更 多销售机会。  缺点：中间商素质差异大；物业企业需支付中间商费用，增 加成本；如选择不当，则降低利润。  适用：普通物业产品、二手物业产品 （3）“第三种”渠道  我国目前存在商品房空置无人居住，而需要住房的人无房住 的情况，其中一主要原因就是流通环节不畅。  采用“联合一体销售”的方式，可集中开发商和中间商的长 处，利用整体优势，树立名牌，规范服务，弥补直接营销渠 道形式和间接营销渠道形式的不足，共同提高物业商品的销 售。 8.1.3影响物业营销渠道选择的因素 （1）选择物业营销渠道应遵循的原则  ① 效益性原则  ② 可控性原则  ③ 协同性原则  ④ 适应性原则 （2）物业企业选择营销渠道应考虑的因素 ①物业产品特征 A、物业产品价格  物业产品价值量大，使用年限长，往往需要花费5—10年收 入，购买谨慎，需要现场查看。 B、物业开发量  开发量较大，可以适当采用中间商销售。 C、物业产品利润  安居房、微利房；豪华住宅、高级商用楼 ② 市场因素 A、市场范围的大小  产品潜在顾客多，销售范围大，则分销渠道就越长。 B、潜在顾客的地理分布情况  产品的潜在顾客分散，物业企业就要通过不同的中间商转卖 给潜在顾客，使用较长的分销渠道。 C、消费者的购买习惯  产品价值大，消费者大多要亲自到现场选购。90%为直接销 售。 D、市场上竞争者使用分销渠道的情况 物业企业要尽量避免和竞争者使用相同的分销 渠道。 E、市场的其他特点 销售季节性的变化（如淡旺季），可以分别采 取不同的销售渠道。 ③ 物业企业自身的因素 A、物业企业的声誉与资金  物业企业的声誉越卓著，资金越雄厚，越可以自由选择分销 渠道，可以自己销售，也可以经过任何其他中间商。 B、物业企业自身的销售力量和销售经验  物业企业自身有足够的销售力量，或者有丰富的销售经验， 就可以少用或者不用中间商。 C、物业企业提供服务的态度和能力  物业企业愿意为最终消费者或用户提供更多的服务，可采用 较短的分销渠道。 ④ 经济效益因素  缩短渠道能减少环节，加速流通，节约社会劳动， 提高经济效益。 ⑤ 环境因素  政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况。 ⑥ 中间商因素  实力素质、管理素质、经验素质、信誉素质。 8.2物业营