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第3章 分销渠道系统设计 • 本章导读：本章主要就分销渠道系统的设 计作了相关的阐述，内容包括以顾客需求 为导向的分销系统的设计思想、设计原则、 设计策略以及建立分销渠道系统的过程等。 通过学习，要求深刻理解分销渠道系统的 设计涵义及原则，在渠道设计战略、策略 的指导下，能够按照设计分销渠道系统的 步骤，选择建立一套“理想” 的分销渠道系统。 • 3.1 分销渠道设计及原则 • 3.1.1 分销渠道设计的概念 • 分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因 素的基础上，以顾客需求为导向，为实现 确定的分销目标，对各种备选渠道结构进 行评估和选择，从而开发出新型的分销渠 道或改进现有的分销渠道的过程。 • 3.1.2 分销渠道设计的原则 • (1)顾客导向原则 • (2)发挥优势原则 • (3)适度覆盖原则 • (4)稳定可控原则 • (5)协调平衡原则 • (6)利益最大化原则 • 3.2 分销渠道设计程序 图3.1 “ 以顾客需求为导向”的分销渠道的设计程序 • 3.2.1 分析渠道环境 • (1)审视企业渠道现状 • (2)了解目前企业的营销系统 • (3)分析竞争者渠道状况 • (4)分析消费者的服务需求 • 1)分销渠道设计要以消费者的需求为核心。 • 2)分析消费者期望的服务水平。一般来说， 渠道提供5种服务。 • ①批量。 • ②等待时间。 • ③出行距离。 • ④选择范围。 • ⑤售后服务。 • 3.2.2 确定渠道目标 • 渠道目标是营销总目标的组成部分，它必 须与营销总目标保持一致，为实现营销总 目标服务。 • 一般说来，渠道设计的目标主要有以下几 种： • ①分销顺畅目标。 • ②分销流量最大化目标。 • ③分销便利目标。 • ④拓展市场目标。 • ⑤提高市场占有率目标。 • ⑥扩大品牌知名度目标。 • ⑦分销成本最低化目标。 • ⑧提高市场覆盖面积和密度的目标。 • ⑨控制渠道的目标。 • ⑩渠道服务创新目标。 • 3.2.3 规划渠道的架构和路径 • (1)影响渠道设计的主要因素 • 1)产品特性因素。具体说来，产品特性因素 在渠道设计方面的影响，主要体现在以下 几点： • ①产品的自然属性。 • ②产品技术性。 • ③产品的标准性与专用性。 • ④新产品。 • ⑤产品种类和规格。 • ⑥产品时尚性。 • ⑦产品价格。 • 2)市场因素。 • ①市场需求。 • ②顾客集中程度。 • ③顾客购买习惯。 • ④市场潜力。 • ⑤市场竞争性。 • ⑥市场景气状况。 • 3)企业自身因素。 • 具体说来，企业应从以下5方面考虑如何使 渠道设计与自身特点相协调： • ①企业实力与声誉。 • ②企业销售能力。 • ③企业提供的服务层次。 • ④企业管理决策。 • ⑤企业市场信息收集能力。 • 4)中间商因素。 • 5)政府法律及其环境特性。 • 在影响企业营销主管对企业分销体系进行 设计的众多因素中，有两点需要特别加以 说明： • ①不要因为限制因素太多而放弃创造性的 努力。 • ②不要将以上一般性经验与结论看成是企 业选择营销流通渠道的法定。 • (2)规划分销渠道结构 • 1)规划渠道长度结构。渠道的长度决策要受 到市场因素、产品因素、生产企业因素和 营销中间商因素的影响。 • ①市场因素。 • ②产品因素。 • ③生产企业因素。 • ④营销中间商因素。 • 2)规划渠道宽度结构。 • (3)渠道规划的基本策略 • 1)“点、线、面”渠道布局策略。 • 2)运用。“点、线、面”布局战略的原则： • ①阶段性。 • ②地域性。 • ③层次性。 • 2)逆向重构渠道布局策略：分销渠道的逆向 重构法。①分销渠道的逆向重构的含义及 方法。渠道的逆向重构策略，是指企业不 按先向总经销商推销产品，再由总经销商 向二级批发商等推销这种“顺向” 的顺序，而 是反方向从渠道的底部基础层开始工作， 先向零售商推销产品，当产品销售量达到 一定数量后