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渠道基础理论 渠道基础理论 主要内容  渠道定义  渠道规划  渠道状况 一、渠道定义 何谓渠道 渠道是企业把产品或服务送到消费 者面前所借用的途径和手段，是企业营 销工作的重要组成部分，是产品供应链 的重要环节，属于推力部分，与市场推 广（拉力）互相配合使用。 渠道的构成  零售商  经销商  代理商  分销商（批发商）  增值服务商 零售商 零售商：渠道通路中直接面对消费者的环节。 Eg:电脑城内的卖场 （一站式、 专业） 商 场 （方便） 家电IT 卖场 专业电脑超市 连锁超市 优秀的地理位置及连锁规模 经销商 经销商：数量最大的渠道主体。 特点：代表卖方经销卖方产品；销售形式多样化；经营 多品牌；以客户需求为主 ； 一般规模不大。 发展：1.增加零售店 2.增加行业销售力度 3.提高技术实力 4.增加产品线 代理商 中国最庞大的数据库下载 代表厂商较大的市场内，长时间推广厂商产 品，是厂方责权在特定区域内的全面代理者，厂 方需对客户做出的承诺代理商必须承担 .例如： 物流 服务、仓储、宣传等。同时因责任较大而 获得较高的利润。 关系较持久，忠诚度较高， 流水较大与厂家合作紧密。 竞争使代理商职能在减少，经销商和零售商在 增多。 分销商 分销商（批发商）：在很大的区域内负责厂商的产品，提 货量大，资金充裕，其下面往往会跟 着一批代理商或经销商。一般职责较 单一，以物流和分货为主。是厂家和 经销商之间在资金，物流问题上的缓 冲环节。 精耕细作，控制成本 Eg:神州数码、晓通、红网 增值服务商 增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时， 以解决方案的形式向客户提供厂商不能提供 的服务，使产品与服务在结合中得到价值的 提升。技术和服务网络是核心竞争力。 Eg:蓝色快车 渠道的作用 渠道的作用  扩充和占领市场份额；  帮助细分市场，细分产品进行销售；  信息的传递与收集；  增加产品流转和资金流动；  厂家服务职能的执行；  厂家宣传、促销的执行。 渠道的价值  疏通厂商和消费者之间的障碍；  包括时间、距离、人力、物力、财力  扩充市场规模；  增值服务的融入。 二、渠道规划 渠道规划 企业依据消费者需求的变化和企业状况、 市场条件、竞争状况等因素相应的改变 把产品 送到消费者手中的途径，称为渠道规划。 渠道规划原则： 以客户满意为前提，遵循总成本最低原 则，努力实现从厂商经渠道到达最终用户的整 体供应链的效率和成本之比最优。 渠道的长度 渠道的长度就是渠道层级的数量 渠道长度 ◆零级渠道：厂商 消费者 ◆一级渠道：厂商零售商消费者 ◆二级渠道：厂商经销商 零售商消费者 ◆三级渠道：厂商代理商经销商零售商消费者 ◆四级渠道：厂商分销商代理商经销商零售商消费者 ◆多级渠道：厂商—总代—区域代理-分销商-代理商--经销