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食品饮料行业销售渠道模式 随着城镇居民生活水平的不断提高人们 对饮料的消费提出了新的要求。中国饮料 产品的消费市场之大是任何国家不能抗衡 的。在产销规模不断扩大的同时饮品不断 推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场 空间。根据目前全球饮品的趋势，饮料类 产品的特质分为乐趣、养身、方便和 健康四大类。通过对市场环境的宏观环境 及目标市场环境的分析，制定出了相应的 营销策划。 一、饮料市场状况 （一）我国饮料行业主要存在以下主要特征 （二）我国饮料产品市场状况 1.果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业 截至2007年2月，碳酸饮料制造业是软 饮料制造业的龙头子行业，其不论是销售 收入、缴纳税金，还是利润总额都在软饮 料制造业中占比较高；第2季度，碳酸饮料 制造业仍在销售收入、缴纳税金上表现不 俗，但利润总额已经开始退出“状元”位置， 低于果蔬饮料制造业。消费者倾向于选择 绿色、健康饮料的消费需求趋于明显。 2.外资渗透国内市场步伐加快 外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加大： 世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场， 日本朝日等公司开发中国市场；达能“强购”娃哈 哈公司股份等。其中，娃哈哈达能事件是上半年 业界关注的焦点，目前双方进入法律争议阶段。 法国达能5月9 日向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提 出8项仲裁申请，娃哈哈表示已经做好了应诉准 备。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影 响力增强，跨市场准入原则行事等，使中外合作 纠纷不断，中外饮料商矛盾加深，对此，民族饮 料业应该反思。 3.饮料企业融资力度加大 汇源果汁IPO集资24亿港元，创造了内地食品 饮料企业上市的多项纪录。国内饮料市场已经基 本稳定，引入10亿级的资本后，汇源的品牌和竞 争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招 股书显示，此次IPO募集资金35%用于兴建厂 房，35%用于扩充销售及分销网络，15%用于偿 还债务，5%用于提升设备，10%用于一般运营。 据悉，汇源果汁2007年投资额将达7.58亿元，是 06年的近3倍。 4.“涨价”风再次席卷饮料行业 2007年上半年，饮料行业涨价的主要特征为： 成本催生饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价” 形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有：统 一鲜橙多从原包装瓶500ML容量改为450ML ；雀 巢冰爽茶推出480ML 的新包装；可口可乐250ML 的玻璃瓶容量已经降至200ML 。在饮料瘦身的同 时，价格却在悄然上升，康师傅、统一、汇源、 百事等知名饮料产品的价格都出现变动，不同的 是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城 市涨价。 5.低度啤酒借道果汁抢市场 各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁 啤酒”、“无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健 康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果 汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消 费者青睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝 啤两种，如燕京菠萝果汁啤酒、柠檬果汁啤酒， 怡乐仙地柠檬味啤酒等等；除此之外，还有部分 啤酒产品以茶入酒，如蓝带的乌龙啤酒。就市场 价格而言，果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒， 一般355ML/听售价在1.9元-2.2元左右。按企业自 己的说法：低度产品的推出更多是为了满足年轻 人追求时尚健康的需求。 （二）我国饮料产品市场状况 市场饮料品牌多达数百个，但销售主要集中在几个品牌 上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市 场，名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和 3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三 位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是 露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑶（占 3.10%）。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统 一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联 这10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三 得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了 4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由 农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百 氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市 场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐 口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共 占了92.18%的份额。 二、中国