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广告花招名花盛开 随着社会经济的不断发展，现代社会价值取向出现多元化趋势，社会成员的价值和行为选择有了更多的机遇、更大的选择空间，同时也因多了一份困惑、迷茫和无奈而对价值导向产生强烈需求。名人由于其拥有广泛的知名度，较大的亲和力、号召力和较强的说服力，无形中就对社会成员的行为和价值取向产生了一种示范和导向作用，特别是具有较高声望的名人更是对其他人具有莫大的号召力和影响力，这一名人效应已为现代广告所广泛利用。我国自80年代末期，老一辈家李默然、马季等走上荧屏为企业和产品“代言”开始，众多的社会名流、文艺名家、影视歌明星和体坛名将们就纷纷步入广告圈，时至今日，名人广告已成为广告创意中有效策略。 网:m 名人效应VS广告资源 由于名人所拥有的较高知名度、亲和力、号召力和说服力，其效应就成了重要的广告资源，主要表现在以下三方面： 对注意力的巨大吸引力一则广告不管它有多好，首先要为消费者感知，才能发挥它的效用。在我们今天这个信息爆炸的时代，消费者的周围充斥着各种各样的广告，由于知觉容量的局限以及情感上对广告本能排斥，人们只能感知到小部分广告信息。如何争夺消费者的注意力，这就成了当今广告人的一大心病。名人由于其特殊身份、地位，常为媒体关注，成为社会注意力的焦点，利用其进行广告宣传，消费者出于对名人的好奇、兴趣、崇拜心理，自然会比较关注并乐于接受其信息，使得名人广告更容易成为消费者的知觉对象，相对于其他类型广告，它更能事半功倍，有效获取消费者的注意力资源。 对品牌形象的塑造和修正作用随着市场经济的发展，社会需求心理逐步向更高层次过渡，人们普遍追求社会地位和品位，以满足尊重需要和自我实现需要。与之相适应，广告宣传策略上也越来越注重商品品牌形象塑造，广告人深知品牌一旦得到市场认可，就会使产品具有特殊的行销功能，让企业获得巨额利润回报。通过名人来塑造名牌，无疑是一条捷径，因为名人效应本身就是一种品牌资源，通过广告实现“名人”与“名牌”之间的联姻，唤起消费者对广告商品的联想，赋予广告产品一定的文化附加值，可在较短的时间里迅速提升广告产品的品牌形象，这对处于生命周期初期阶段的产品来说作用尤为突出。另外，名人是社会上有一定地位一定影响力和知名度的人，因其职业特点、经历、社会角色类型而来的内在固有的“人文魅力”，在做广告时往往对企业品牌形象的内涵起着一种积极或消极的影响，从而对品牌形象起着一种修正作用。运用得当，将极大促进产品走向市场。如IBM曾采用卓别林形象为其宣传，那迈着八字步，轻松、诙谐、风趣的小个子形象极大地柔化了现代机器冷冰冰、高不可攀的外表，增加了其人际亲和力，推进了个人电脑走向家庭的步伐。 对消费行为方式的示范和导向从广告心理研究中我们知道，一则广告信息为消费者感知后，能否起到预期的作用，取决于消费者是否信任广告传递的信息和产品能否唤起并满足消费者的购买动机。心家们在研究中还发现，在信息传播中，传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众，进而影响受众对传播信息的认同，信息传播者的可信性是其中的重要因素。名人由于其拥有的广泛知名度、较大的人际亲和力、号召力和较强的说服能力，对社会成员的行为和价值取向能产生一种示范和导向作用，在广告中运用名人形象，能有效增强广告可信度，减轻消费者的风险知觉，消费者特别是青少年消费者更可能将名人的信任投射到广告信息和产品上；另外，通过名人广告，还可向消费者传播一种具有现代性与时尚性的消费方式，消费者通过使用产品可使自己获得一种情感上和社会认同上的满足。 名人效应VS运用名人 名人广告的作用是显而易见的，但并不是任何名人广告都能起到相应的作用，在广告实践中，不管下了多大本钱；收效还是甚微，做出的大广告，名人更出名，产品却被淡忘；甚至一些使企业和产品形象受损的失败案例比比皆是。究其原因，大多是对名人效应的机理缺乏深刻把握，想当然地等同名人的社会效应和名人的广告效应，盲目跟风所致。 名人是一种社会角色，人们对名人的各种情感和行为都是基于其扮演或承担的角色，名人的社会效应是大众对名人社会角色的文化内涵和价值（成功的价值）的社会认同，认同者与名人进行互动时，可以从中得到情感渲泄、情感寄托、行为示范等方面的益处。当运用名人作广告时，名人的角色就转换为广告角色，广告受众与其角色的互动是一种利益的权衡，消费者从名人的广告角色示范中得到有益的消费信息，减少消费风险，最大可能地满足消费需求，它是以利益为基础的。根据原理，在日常社会的人际交往和互动中，人们是根据社会普遍认同的角色行为期待来做出相应的行为，否则，交往互动就会失败。运用名人做广告，名人扮演的角色有了变化，大众对其认同的基础也会不一样，如不能适时作出调整，名人与广告受众之间的互动就会受挫，从而直接影响名人的广告效应。如何促使名人的社会角色向广告角色转换，自然叠加名人社会