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基于产品角度的小巴香猪要素品牌化策略研究 摘要：通过实地调查和企业访谈等方法进行了资料与数据收集，肯定了小巴香猪当前的市场领先地位和一定的品牌知名度与美誉度，指出其在现有顾客的轻中度消费向重度消费的转变、未来潜在顾客的知名度等方面的挑战。提出其品牌提升的系统化和一体化；冷鲜肉在火锅餐饮市场、菜谱开发和肉脯加工；现烤香猪大师培养计划以及通过腊香猪产品作为策略收益点的要素品牌化策略。借此案例研究以深化要素品牌化在具体品牌提升上的应用，助力食品类地理标志保护产品核准企业发展，推动区域、县域经济发展。 网:m 关键词：小巴香猪；要素品牌化；要素供应商；制造商主导 中图分类号：F27文献标识码：：/-3198.2018.03.024 1引言 要素品牌化是指具有品牌识别的产品的成分或者是组成部分。要素品牌化的应用意即使产品的成分或者要素具备品牌识别性的过程、策略和手段。目前，我国质检部门已经对1919个国内产品实施了地理标志产品保护（中国国家地理标志产品保护网，2017-10-18）。地理标志保护产品总体数量已经非常可观。然而，当前我国地理标志保护产品在建立品牌时存在品牌定位不准确、特色性差和推广的方式单一等问题，这很大程度上制约了地理标志保护产品实现品牌化的发展更使得区域的经济无法带动起来（梁苑，2017）文章围绕着品牌形象理论所提出的品牌知名度和美誉度两个度量指标（Ogilvy，1963），在本课题前期对食品类地理标志保护产品要素品牌战略可行性研究成果的基础上，通过实地调查小巴香猪的品牌现状，提出了相应的要素品牌化的建议。论文的意义主要在于深化要素品牌化在具体品牌提升上的应用研究，以助力食品类地理标志保护产品核准企业发展，推动区域、县域经济发展。 2小巴香猪品牌现状及面临的挑战 2.1小巴香猪品牌介绍 小巴香猪全称小巴牌巴马香猪，创立于2011年，是国家地理标志保护产品巴马香猪的八家核准生产企业之一的巴马原种香猪农牧实业有限公司的企业品牌。小巴香猪从巴马香猪原产地、国家级保种场――巴马香猪原种场繁育选育而来，作为巴马稀有遗传基因纯合高度优良微型猪，在所有原种香猪中体积最小。公司位于巴马镇苗屯的小巴香猪养殖基地是政府部门确认的巴马香猪种猪扩繁基地，承担着巴马香猪种猪扩繁任务。 2.2小巴香猪市场现状 与其他七家巴马香猪核准企业相比，小巴香猪公司占据这主导地位与绝对优势。不仅如此，根据小巴香猪公司提供的数据，在由巴马香猪、从江香猪、藏香猪、七里香猪、宜北香猪等组成的原种香猪市场中，小巴香猪的产品销售约占总体份额的33%，从市场地位而言已经处于原种香猪市场的领导者，因此在产品定位上强调的是“正宗巴马香猪”。 依据小巴牌巴马香猪网的数据，小巴香猪产品组合如表1所示。在其网络销售的产品包设计中，冷鲜肉品类以“有机原种巴马香猪”，“高蛋白、低脂肪、低热量，卵磷脂、谷氨酸等多种微量元素丰富，营养成分全面，肉质细嫩鲜美，多吃不腻”作为卖点。小巴香猪品类系列产品以“好环境才有好肉质”，“快乐小巴、品质生活”，“寿乡巴马、乐享天然”作为卖点和宣传口号。 2.3小巴香猪品牌信息传播途径 在实地调查中，课题组对小巴香猪品牌信息传播的受众接触点进行了梳理，主要有以下途径。 其一，公司现有线下分销渠道的终端展示。例如，烤猪在巴马武周大酒店针对游客的销售；小巴香猪的腊制品系列在区内外各特产店的销售；冷鲜肉在巴马县城及周边的销售；南宁市青秀区小巴小猪直营专卖店的销售；南宁市高端小区生活超市的专柜；小巴香猪公司上海、广州办事处在华东市场、广东地区的推广。其二，传统媒体、线下活动展示宣传。例如，与公司相关的各类新闻报道；入驻央视网商城，品牌形象广告在央视进行展播；各类展会的展位推介如中国――东盟博览会的参会；2017年广西本科高校大学生大赛参与企业；广西特产行销全国活动参与企业；健康养生类电视节目合作推广。其三，互联网媒体的展示传播。例如，小巴牌巴马香猪网、小巴香猪微信公众号。 综合以上分析，我们可以认知到在巴马香猪种猪扩繁基地和地理标志保护产品的双重背书下，同时拥有深厚的巴马长寿底蕴的基础上，通过传统的制造商品牌建设思路，小巴香猪的品牌发展正在稳步进行，小巴香猪已享有一定的知名度和美誉度。也符合生产型企业在获得产能、技术、品控优势后，发力于品牌建设以借助品牌影响力促进市场的扩张和获取品牌溢价。 2.4小巴香猪品牌提升面临的挑战 基于中高端肉制品的定位，小巴香猪目标客户群体定位为高净值人群和中产阶层家庭。市场目标聚焦于在消费升级的背景下，占领中产阶级及以上群体的消费市场。尽管中产阶级及以上群体的恩格尔系数是呈下降趋势的，但是中产阶级及以上群体的总体消费总额是不断增加，肉制品在中产阶级以上群体在消费支出的总额呈上升趋势的。此外，肉制品本身也存在一个消费升级的趋势，即部分原