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商业综合体日渐式微如何重拾价值? 数千家城市商业综合体，正面临着一场大洗牌。商业综合体在中国运行时间不算太久，也曾风光无限，如今商业综合体市场再次洗牌，优胜劣汰的背后，谁将第一个出局？又该如何留下？ 网:m 同质化加速洗牌之战 如今，越来越多的都市人习惯了快节奏的生活，匆忙地出行，高效地工作，把生活上足了发条，就连难得的休闲时光，也不愿来回奔波。城市商业综合体应运而生，其将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等功能进行组合，在各部分间建立相互依存的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。简而言之，对于普通大众来说，万达广场就是标准的商业综合体。 商业综合体从2009年到2014年间，开发速度十分迅猛，同时也经历了阵痛。 中美华尔（北京）投资顾问有限公司中国区总裁张建勋在接受《经济》记者采访时表示，据不完全统计，到2015年为止，全国共开了近4000个商业综合体，在这个过程中，出现了项目资金、客群把握、招商经营等方面的诸多问题，近两年，正在进行新一轮的洗牌。 “洗牌的目的就是去同质化，现在很多商业综合体同质化现象十分严重，丝毫没有创新精神，也不去考虑消费者的需求，所以导致经营不善，招商不顺，最后局部搁置。”张建勋说。 万达广场频频易主就是当前城市综合体发展的一个缩影。据《经济》记者了解，截至目前，万达在全国共开业200余座万达广场，八成以上都是重资产模式。 今年7月5日，南昌西湖万达广场悄然易主，接盘方是珠江人寿保险股份有限公司，这距其6月23日开业不到半个月的时间。而早在5月27日，抚州万达广场投资有限公司的实际控股人也变成了“中国民生信托有限公司”；6月8日，九江万达地产有限公司的实际控股人也从“大连万达商业地产股份有限公司”变成“中国民生信托有限公司”。 万达集团的一位工作人员向《经济》记者透露，今年万达集团在卖掉13个文旅项目、77个酒店物业后，又开始出售物业资产，“万达这么做就是为了缩小经营规模”。 为此，《经济》记者采访了北京绿维文旅控股集团副总裁秦川，他表示，目前城市的商业供给的确过量，不光是商业综合体，而是所有城市商业都面临体量过剩的问题。“第一，互联网的发展使得??体商业受到了一定的冲击；第二，商业综合体供过于求；第三，由于商业综合体有大量的非商业地产，而房地产近几年一直在走下坡路，所以也会受到影响。” 而导致体量过剩的一个重要原因就是开发商追求利润最大化，很多开发商认为不断增加业态就能够产生更大的经济效益。“开发者都会有开发一个2万平方米的商业中心比开发一个22平方米的小店挣钱的心态，不断加大开发力度。但这种心态往往导致一拥而上，后果就是优胜劣汰，重新洗牌。”秦川说。 综合性服务是出路 商业综合体的重新洗牌注定会淘汰一些质量和服务低端的品牌，要想在这场变革中立于不败之地，商业综合体该何去何从？ 张建勋多年从事商业咨询服务，对商业综合体的发展了如指掌，他对记者说，从一些成功的案例中就能够得到答案。在他眼中，大悦城就是个相对较成功的案例，大悦城的成功来自于以下几点。 第一，大悦城对自身有清晰的把握。张建勋解释，商业综合体到底要有什么样的定位，消费群体到底以哪个年龄段为主，这都是发展重点。而很多综合体仅仅抱有建造起来去卖东西的心态，那一定无法成功。“像北京西单大悦城的定位就是年轻化，而北京朝阳大悦城就是品质化，天津大悦城以青年家庭为主，上海大悦城则以爱情为主题。” 记者发现，万达之所以近几年来连年收紧，原因之一也在于产品的复制化严重。万达的经营模式几乎如出一辙，无论在一线城市，还是在二三线城市，万达的定位始终就是集所有品牌于一身，没有与当地特色融合，做成了千篇一律的商业综合体。 第二，要植入IP。他认为近几年的商业模式越来越钟爱植入IP，这几乎成为了一种商业手法。现在很多城市的大悦城每个月都会有特定的IP活动，例如以机器猫、熊本熊为主角的购物狂欢节就吸引了不少动漫迷光临。还有延安的商业综合体就植入了以“红色”为代表的IP，并在此基础上继续放大，做成了一个体现国际共产主义色彩的综合体。 第三，商业人才的运用。“目前国内商业综合体人才十分匮乏，大悦城的成功也并非几个人就能实现的。”张建勋认为大部分人对于商业的理解还不够透彻，所以导致决策，包括品牌的组合、引入，管理思维等方面不够细致。而设计或是经营公司，也需要培养真正懂商业的人才，“如果一个购物中心的总经理没有10年的运营经验和积累，那一定是做不成功的”。 “商业综合体要想立于不败之地，就不光要有功能上的综合，还需要服务上的综合。”秦川向记者举例，以前宜家仅仅是一个家具大卖场，但是近几年，在原有的基础上增加了餐饮、购物和休闲体验。通过这种综合化的服务，提升自身的价值。再比如，原来很多商场的餐饮部分只有大而杂的美食广场，但大悦城却打破了这