金利来品牌再造.docVIP

金利来品牌再造 今年上半年，服装行业面临了一场严峻考验。首先是老天爷作祟。初夏时节气候反常，尤以东北、西南地区为甚，阴雨连绵；再加之世界杯足球赛分散了眼球，占据了下午至晚间商业销售的黄金时间。因而服装市场竞争呈现了空前的白热化，各种品牌打折促销频率之高为历来罕见。 网:m 沧海横流方显英雄本色。面对逆市，金利来直面挑战，通过一系列内部体制的再造、外部渠道的重组和新产品的开发，进一步提升了品牌竞争力，增强了广大战略合作伙伴的信心。2002年上半年，金利来（中国）有限公司依然实现了销售业绩稳中有升，市场占有率较大上升，生产供应链体系更趋合理，品牌、产品、店面形象再度提升，成为业界一道亮丽的风景。 事实上，近年来，金利来这一曾经家喻户晓的品牌一度也走入了低谷。那么，金利来又是如何在短短的时间内就步出市场阴影，在WTO的框架下走向国际化，进行品牌再造呢？最近，本刊记者专程访问了前来北京人民大会堂出席“中国企业女性风云人物”颁奖典礼的金利来集团大中华区行政总裁胡冰心女士。因其在零售业界和金利来期间在经营管理方面的杰出表现，胡冰心与杨澜、杨绵绵、吴士宏等一起被授予“中国企业女性风云人物”荣誉称号。但是，胡总并不愿意过多地谈论自己事业上的成功，只有说起金利来的时候，她才打开了话匣子。 共荣才能共存 一个好的产品，如果没有最好的代理商，注定成就不了一个好品牌。工商关系说起来谁都明白，但要真正落实却也不易。武汉广场前总经理的业绩背景使胡冰心比别人对渠道有着更深的了解和理解。她认为，厂家与代理商的关系应该是“共荣才能共存”，换言之，你要让别人为你赚钱，首先要让别人赚钱。因此，近年来，金利来在供货体系和决策模式上都作了调整，以进一步与国际接轨，也进一步调动了合作伙伴的积极性。 自从2001年下半年开始，金利来开始实施货品供货会与预订会相结合，将原来金利来公司单独决策、金利来配货，转变为金利来公司与大型代理商合作伙伴共同决策。这种日趋成熟的预订机制有效地调动了两方面积极性，从而保障了科学供货机制的顺利运行。 与此同时，金利来公司还协助代理商对属下客户实施科学配货，加强营业员培训和货品的陈列，使得店面管理更加规范。随着代理商客户经营管理水平的不断提升，商品库存结构日趋合理。各大代理商的库存季末与季初相比，没有新的库存形成，从而进入资金、货品良性循环的轨道； 此外，还将皮鞋、皮具两大产品进行系列拆分，实行定向特许经营。在国内将皮鞋和皮具系列特许予两家公司经营。从市场的信息反馈来看，经过两家特许经营商的努力，整体而言均成功地扩大了市场占有份额，并维持了市场的稳定和规范发展。 工商关系的调整极大地调动了代理商开发市场的积极性和自觉性，战略合作伙伴的经营利润空间增加，市场网络开发力度持续增强，信心亦随之增强；同时各大合作伙伴也不断增强自身经营管理能力，积极订货、配货、规范管理，从而形成了金利来公司与合作伙伴比冀齐飞的良性局面。据胡总介绍，2002年上半年，金利来在全国新开了四家省、市级代理商，新增网点57家，从而使设有金利来专柜/专营店的城市覆盖率较2002年初增长了3％，达到84％，终于实现了全国各省、直辖市、自治区均开设有金利来的专柜、专卖店。业绩销售也同步增长。2002年上半年，金利来在全国零售额1亿元以上大型商场单店业绩持续提升。截止6月底，85%的专柜销售在商场同类品牌中排前5名。其中，衬衫销量增长30%，T恤销量增长100%；正货销售同比去年销售口径，增长22%。 品质才是硬道理 胡总认为，经过长期的市场打磨，金利来不缺知名度，不缺形象，但在产品设计更新、品质方面却也并非无懈可击。因此，在过去的两年间，金利来开始积极开发新产品。产品开发更具新意，全力打造具有国际潮流品质的金利来服装。 主打产品全线提升。2002年春夏季货品的成功开发源于对2002国际男装流行趋势的正确把握。产品定位于中高档行政结合时装休闲，面料选择上强调了绿色环保和高科技的概念。对于衬衫、T恤等金利 来历来主打产品，更是不遗余力投入开发，大幅提升了产品的格调和品位。 严格控制品质，建立和完善符合国际标准化的生产体系。从产品品质而言，金利来服装已成功通过国际ISO9001：2000质量体系的严格评审和认证，从而确保每件金利来产品品质能达到国际水准。 从生产监控而言，所有金利来公司的生产厂家，均接受金利来公司品控人员的 严格监控，目前所有产品的次品率已严格控制在1%以内(远低于国家服装行业3%的 次品率标准)。 从生产周期而言，经过重组已建立起 全程精细化的流程管理体系。大到整批进口货物；小到衬衫的唛头．洗水标识等辅件，均以零缺陷为目标实施了全程精细化的流程管理。 产品品牌形象也不断提升。对于终端装修支持力度不断加大。截止至2002年6月底，全国按新形象装修覆盖率达76%。充满新意的陈