XX媒体策略与整合传播.pdf

媒體策略媒體策略 與與 整合整合傳播傳播 陳俊良 2003/01/122003/01/12 媒體策略媒體策略 與與 品牌建立 關於品牌的獨特看法關於品牌的獨特看法 我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣， 從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成 。。 Jeremyy Bullmore  媒體是提供稻草雜物的主要管道  缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形 關於媒體投資關於媒體投資 我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的， 但我不知道是哪百分之五十但我不知道是哪百分之五十 。 John Wanamaker  傳播是一種付費溝通傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢所有稻草雜物都是錢。  品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品 牌牌建立的關鍵，也是浪費最是浪費最大的可能部可能部分。  只浪費一半嗎？ 產業架構與流程產業架構與流程 傳播傳播((communiicatition)) 廣告主 廣告公司廣告公司 媒體單位媒體單位 行銷上的需求 - 知名度建立 創意 媒體 溝通介面 - 訴求理解 - 形象與偏好 說服說服 載具載具 - 通路促進 - 刺激需求 消費者 銷售 A B 利潤利潤 改變態度改變態度 產生需求 媒體在傳播中扮演的角色媒體在傳播中扮演的角色 傳播的作用在於透過媒體管道的傳送傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意使創意 與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的 態度態度與看法從A點轉移到B點。 A 創意創意／／媒體媒體 B 媒體策略組成要素媒體策略組成要素  媒體訴求對象的設定媒體訴求對象的設定 品牌要建立在什麼群體上?  媒體組合媒體組合 用什麼管道去傳播訊息?  媒體比重設定媒體比重設定 應該投放多少量?到達率與接觸頻次  媒體行程媒體行程 什麼時候投放媒體?採取的露出模式?  區域預算分配區域預算分配 各地區投資的預算比率與取捨 行銷與媒體策略行銷與媒體策略 ProductProduct 產品類型與功能產品類型與功能 媒體訴求對象媒體訴求對象 消費群 態度與使用（AU) 媒體組合媒體組合 Price 消費群區隔 銷售量與利潤 媒體比重 區域銷售潛力區域銷售潛力 Place 舖貨區域