第七章_广告媒体策略.pdf

第七章 广告媒体策略 引子 案例5-1 ： 特别的鞋店广告 解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老 板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做 广告宣传一下。 但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这 时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你 舍得花钱在市里最大的报社登3天的广告。第一天只登个大 问号，下面写一行小字：‘欲知详情，请见明日本报栏。’第 二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我 师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋’。” 老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一 登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户 晓，生意红火。老板很感触地意识到：做广告不但 要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心 理。这则特别的商业广告，也显示出赫赫有名的老 商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽 业便鹤立鸡群。 启示： 这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得 颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢？帐房先生可 谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立 异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。 我们所处的时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛 进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、 敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成 功者必备之素质。 资料来源：民营经济报2004/11/07 第一节 广告媒体的含义及功能 • 广告媒体的含义 • 广告媒体的特性 • 广告媒体的功能 • 广告媒体的分类 广告媒体是运载广告信息，达到广 告目标的一种物质技术手段，是传播广告信 息的载体。 广告媒体具有以下特性： • 物质性 • 信息性 • 时间性 • 空间性 • 适应性 广告媒体的功能  广告媒体的商务功能 1. 传输广告内容 2. 引导消费意识  广告媒体的文化功能 1. 能实现对广告艺术的创造 2. 能体现不同的文化色彩 3. 能丰富社会文化生活 广告媒体的分类 • 按媒体的物质属性分类：电波媒体、印刷媒体、 户外媒体、邮政媒体、POP媒体、人体媒体、包 装媒体、礼品媒体、其他媒体 • 按媒体受众面分：大众、小众媒体 • 按媒体时效分类：长期、短期媒体；快速、慢速 媒体 • 按受众感觉分：视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒 体 • 按媒体的影响范围分：国际性媒体、全国性媒 体、地区性媒体 • 按广告信息在传播中的比值分：借用、专用媒体 • 嘉士伯媒体推广计划 第二节 主要广告媒体的特点 • 报纸广告媒体的特点 • 杂志广告媒体的特点 • 广播广告媒体的特点 • 电视广告媒体的特点 • 网络广告媒体的特点 • 其它广告媒体的特点 报纸广告的分类 • 产品广告：宣传具体的商品和服务信息 • 促销广告 • 企业广告，又叫企业形象广告 • 分类广告：又称专栏广告 • 消息性广告，有叫新闻性广告 报纸广告媒体的特点 ♠报纸广告媒体的优点 1、传播范围广； 2、传播速度快； 3、选择性强；